一個(gè)媒體微博運(yùn)營(yíng)的成功道路

　　我從事微博編輯一年有余，負(fù)責(zé)財(cái)經(jīng)類雜志的微博@商業(yè)價(jià)值雜志，這一年來可謂五味雜陳，這份工作讓我收獲很多，也讓我深入了解微博這個(gè)平臺(tái)爆發(fā)出來的正面能量和夾雜著各類不堪的蠅營(yíng)狗茍。對(duì)于這個(gè)行業(yè)的吐槽，之前陸續(xù)在微博上說了不少，這一次想對(duì)一年來的思考進(jìn)行全面梳理。我想談一談媒體微博圈子里的一些現(xiàn)象以及我所認(rèn)為的解決之道，歡迎同行們猛烈拍磚。

　　微博之劣像

　　唯眼球驅(qū)動(dòng)的KPI

　　我們都知道，新聞理論有把關(guān)人一說，也就是說新聞見報(bào)之前，會(huì)有最后一道審核，決定該新聞報(bào)還是不報(bào)。當(dāng)然在中國(guó)，新聞見報(bào)之后還有一個(gè)最為神秘的把關(guān)人。后來有了微博，言論門檻極為降低，各類媒體紛紛進(jìn)入微博，指點(diǎn)江山。

　　微博編輯一職亦應(yīng)運(yùn)而生，伺弄各自的媒體賬號(hào)，微博上的把關(guān)人也就是這個(gè)賬號(hào)的微博編輯。微博的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)策略有著很強(qiáng)的媒體屬性，可能是為了刺激平臺(tái)活躍度，新浪微博專門有一個(gè)風(fēng)云排行榜，分門別類將各個(gè)領(lǐng)域的微博賬號(hào)做一個(gè)排名，排名依據(jù)乃是微博粉絲數(shù)、當(dāng)天發(fā)帖量、轉(zhuǎn)發(fā)及評(píng)論情況。由此，潘多拉魔盒被打開了，微博編輯們的罪與罰一躍而出。

　　排行榜排名很快成了很多媒體領(lǐng)導(dǎo)施加于微博編輯們的KPI，至少發(fā)帖量要得到保證。那怎么辦?都市新聞?lì)惷襟w的微博編輯們則是挖空心思，到處找社會(huì)新聞， 而其實(shí)很多財(cái)經(jīng)類媒體一天根本沒辦法保證20條到30條財(cái)經(jīng)類信息的量，也只能跨界發(fā)各類社會(huì)花邊新聞。當(dāng)然一些故作聰明的陳年段子也是財(cái)經(jīng)媒體微博們最喜歡的料。

　　很多賬號(hào)在這樣的指標(biāo)排名中脫穎而出，他們占據(jù)了微博風(fēng)云榜排行的頭幾位，于是馬太效應(yīng)和示范效應(yīng)產(chǎn)生了，他們的粉絲量越來越多，在很多媒體領(lǐng)導(dǎo)眼里，他們的模式是成功的，這樣的媒體微博賬號(hào)成了標(biāo)桿，業(yè)內(nèi)同行在內(nèi)容形式和發(fā)布頻度上都開始全面效仿。越來越多的媒體微博賬號(hào)開始在低效的惡性競(jìng)爭(zhēng)中狂飚——拼速度，拼熱點(diǎn)，拼誰更能迎合粉絲。

　　粗制濫造的內(nèi)容

　　這是一個(gè)屌絲行業(yè)，從業(yè)者普遍缺乏新聞倫理素養(yǎng)和價(jià)值觀判斷，在多數(shù)微博編輯眼里，粉絲數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論及風(fēng)云榜排行就是終極目標(biāo)。 于是微博編輯們就要挖空心思尋找、分享那些能夠激起微博粉絲反應(yīng)，能夠挑逗微博粉絲情緒的新聞素材，而全然不顧自身媒體品牌的定位。

　　都市報(bào)媒體發(fā)社會(huì)新聞，商業(yè)類、政經(jīng)類雜志也淪落為社會(huì)花邊新聞、陳年段子的發(fā)聲筒和放大器，我很難想像，一些非常牛逼非常專業(yè)的財(cái)經(jīng)媒體，其下屬的雜志或網(wǎng)站的微博竟然也成為了發(fā)布社會(huì)花邊新聞的橋頭堡。在唯眼球驅(qū)動(dòng)的KPI壓力下，那些媒體微博每天都在炮制那些粗制濫造、未經(jīng)思考的同質(zhì)化信息。早些時(shí)候，曾看到一個(gè)新聞，有專門的營(yíng)銷公司專門炮制并散布各類聳人聽聞匪夷所思的社會(huì)惡性新聞，因?yàn)樗麄冎烂襟w微博編輯們喜歡這樣的菜!諸君如對(duì)微博有所了解，大概都知道微博上每天都在流動(dòng)著很多不實(shí)很多聳人聽聞事后又被證實(shí)為謠言的新聞信息。沒錯(cuò)，這里是源頭的一部分。

　　抄你是看得起你?

　　我們都知道，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)有一個(gè)有別于西方國(guó)家的地方是中國(guó)有四大門戶盤踞新聞高地，而傳統(tǒng)媒體自身的網(wǎng)站不是沒有，就是活的很慘，值得尊敬的是財(cái)新網(wǎng)正在挑戰(zhàn)這種模式。 互聯(lián)網(wǎng)的一些事

　　在門戶時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的價(jià)值極大被門戶剝奪，門戶狹流量令傳統(tǒng)媒體不得不將內(nèi)容以低微的價(jià)格甚至無償貢獻(xiàn)給門戶。而到了現(xiàn)在，這一狀況更甚了，以前是門戶剝奪傳統(tǒng)媒體，現(xiàn)在是門戶和傳統(tǒng)媒體的價(jià)值一起被微博賬號(hào)給劫持和剝奪了。散布于各個(gè)門戶各家媒體網(wǎng)站的內(nèi)容可以無條件無任何限制的被所有的微博賬號(hào)發(fā)布，好一些的做法是在微博上標(biāo)注下來源，大部分甚至連個(gè)鏈接都沒有。 但縱使加了鏈接和來源又有何用?微博受眾們基本上是不會(huì)注意到這條內(nèi)容是誰的，他們走馬觀花關(guān)心的僅僅是內(nèi)容本身而已。于是乎A 媒體辛辛苦苦寫了一篇牛稿，發(fā)布在自己網(wǎng)站上和微博上，又被各個(gè)門戶抓取，然后B 媒體把這條信息發(fā)布在了自己的微博賬上，而它的微博賬號(hào)影響力又遠(yuǎn)大于A 媒體的，此時(shí)此刻辛苦貢獻(xiàn)原創(chuàng)內(nèi)容的你做何想?真的是渠道大于內(nèi)容么?

　　多年前，IT 圈里曾經(jīng)流傳著一句話：抄你是看得起你。這句話用在微博領(lǐng)域其實(shí)更妥洽。

　　微博對(duì)媒體的價(jià)值

　　微博給媒體帶來的價(jià)值到底是什么?我想主要圍繞我所熟悉財(cái)經(jīng)類媒體來談?wù)勥@個(gè)問題。

　　對(duì)媒體來說，在一般情況下，微博應(yīng)該是媒體的延伸和新的內(nèi)容載體，它是一個(gè)很好的發(fā)行渠道，它的重要性甚至不低于媒體自己的移動(dòng)客戶端。

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