精準廣告助力電商向精細運營過度

　　精準廣告市場繁榮

　　僅2011年上半年，中國網絡廣告市場規模突破200億元，接近去年全年的總額。業內分析人士認為，國內網絡廣告行業能在較短時間內贏得發展空間，電商投資活躍和精準投放技術的發展“功不可沒”。

　　艾瑞咨詢相關調研數據顯示，目前搜索引擎廣告的占比37.5%，非搜索引擎的占比達到62.5%，“其中大部分是非搜索引擎廣告仍偏向品牌廣告，真正以銷售為導向，符合電子商務的廣告占比并不高。”

　　我國電子商務行業是近年來發展最快的行業之一。根據摩根斯坦利近期發布的預測，未來三年間中國B2C電子商務市場的年增長率將達到70%至75%，成為中國發展最快的消費行業之一。與電子商務行業增長率不一致的是，國內網絡廣告供應能力并沒有大的增量。在此背景下，精準廣告投放技術因而成為繁榮而備受矚目的增長點之一。

　　這帶動了市場上各種以精準為噱頭的投放平臺“全面開花”，各“流派”紛紛在這一波市場行情中尋找機會。不過，在浪淘金CEO周杰看來，這卻是一件好事。“我們并不反對競爭，實際上有利于大家建立對精準營銷更加統一的認識。”相比美國高達75%的營銷型廣告市場，中國的占比才僅僅只有30%。此外，周杰還認為，當前電商的發展已經從野蠻生長向精細化運營過度，無論精準的噱頭有多大，在復雜市場環境下獲取新用戶仍然是電商增強競爭力的重要評估指標。

　　整合資源建立通道

　　據了解，浪淘金正在逐步通過媒體整合和技術改進，建立對國內不同類型電子商務提供營銷渠道的能力，代表性的進展是浪淘金在今年6月份宣布其已經掌握了每天5億PV的優質流量，并帶動為浪淘金貢獻了30%的營收。

　　在一次和周杰的訪談中，他表示浪淘金已經在非搜索引擎各類型媒體的精準匹配上取得突破。這實際上是一個巨大的門檻，原因是搜索引擎可以將用戶的需求顯性化，因而在技術上更容易達到精準匹配，而非搜索引擎并則需要通過技術挖掘用戶的潛在需求，迄今為止僅僅是上下文內容匹配方法，其轉化率相較而言并不高。

　　但在早于去年已經開啟的浪淘金“風火輪”計劃中，已有大量網站接受浪淘金的邀請，“先期介入”提供技術和數據支持，希望最大限度實現的非搜索引擎廣告的精準匹配。這一計劃顯然取得很大成果，浪淘金最終突破了不同類型網站條件下的技術壁壘，開始大規模掌握網絡媒體流量。

　　包括大眾點評等一批國內主要電商企業均表示，浪淘金帶來的營銷效果快速上升，主要是在流量轉化技術上已趨穩定，同時浪淘金可為電商提供“貼身服務”，響應速度快，成本優勢明顯。知名財經評論人醒客說，在有限營銷渠道競爭白熱化的情況下，浪淘金的通用流量平臺有利于釋放電商的需求。有關人士形象地說，在用戶看的100個頁面中，就有2-3個浪淘金提供的廣告。

　　電商廣告占有率還將趨升

　　醒客認為，今后中國電子商務行業突破的重點有3個關鍵詞：準確率、轉化率、回頭率，環環相扣。具體而言：規模流量基礎上廣告投放與用戶的意圖匹配越發精準;從點擊到購買的展示、支付頁面改進提高用戶轉化率;在此基礎上想辦法提高用戶回訪和重復購買。

　　數據顯示，淘寶去年的交易規模為4000億元人民幣，占中國零售總額的2%至3%，中國電子商務仍有巨大的增長空間。同時，而隨著更多企業和資本涌入市場，今后幾年內，作為規模因素中最為重要的環節，新用戶的獲取仍將主導電商的發展策略。有業內人士預計，浪淘金在國內電子商務廣告市場的占有率將進一步上升，產品結構也將進一步優化。

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