11月11日0時，2018年度“雙十一”大促正式拉開帷幕。這是第十屆“雙十一”大促活動。有專家指出，今年“雙十一”的亮點總體上來講可以概括為“四好+兩通”，具體包括“好貨”、“好玩”、“好服務”、“好品質”、“通全球”、“線上線下通”。“雙十一”早已不僅是天貓的節日，更是全中國、全世界的商家與消費者的盛大節日，也是全球商業力量的大巡禮，成為了商業領域的奧林匹克。

數據創紀錄

在2017年1682億元的高基數基礎上，2018天貓“雙十一”的銷售額仍然在創新高。11日0分21秒，2018天貓“雙十一”總成交額超10億元；02分05秒，天貓“雙十一”總成交額已突破100億元，再創新紀錄；15時49分39秒，2018天貓“雙十一”成交額超1682億元，超過2017年天貓“雙十一”全天交易額。

蘇寧大數據顯示，截至11日中午12點，其線上訂單量同比增長138%。京東方面，11月10日22時56分，京東11.11全球好物節累計下單金額突破1000億元；11月11日09時36分，京東全球好物節累計下單金額超越去年1-11日；截至14點，累計下單金額超1354億元。

2017年“雙十一”當天全網銷售額已達2539.7億元，同比增長43.50%，其中天貓為1682億元，同比增長39.35%。電子商務研究中心主任曹磊預測，預計天貓“雙十一”今年有望首度超過2000億元大關。此外，包括京東、蘇寧等在內的其他全行業電商平臺“雙十一”期間大促將超過3000億元。每年“雙十一”指數級的增長，不斷驗證一個事實，今年的峰值將是明年的常態。

中泰證券總結認為今年“雙十一”交易額繼續保持高速增長，而增長的驅動力正是來自三大變化，包括阿里系生活娛樂業務全面助陣，天貓流量顯著提升；消費者雙線購物趨勢明顯，“雙十一”線下渠道再擴軍；購物社交化大勢所趨，“社交+電商”模式有望提供較大助力。

另一個值得關注的變化是各大參與“雙十一”大促的平臺都在強調“品質消費”占比提高。京東方面數據顯示，本次京東全球好物節中，高端手機、嵌入式洗碗機、全球購醫療保健品、高端服飾和奢侈品等高品質、新奇特爆品熱賣，線下各種黑科技加持的零售創新門店和活動受捧，覆蓋購物全鏈條的品質和服務保障，都佐證著高質量消費時代的到來。

商界奧林匹克

2009年夏末，剛成為淘寶商城總經理的張勇為拉動銷量推出了首個“雙十一”。2009年的首次“雙十一”，阿里巴巴收入了780萬美元；2017年“雙十一”，阿里巴巴的商品銷售總價值超過了250億美元，成為了世界最大的購物活動之一。張勇將其稱之為從“造節”到“商界的奧林匹克”。

作為電商造節下的時代產物，“雙十一”已經蔓延成為各大電商平臺廝殺的主要陣地之一，天貓、京東、蘇寧、唯品會等各巨頭們自上而下全方位出擊。“11.11天貓全球狂歡節”、“11.11京東全球好物節”、“11.11蘇寧全民嘉年華”、“11.11唯品會不一樣的11.11”等電商大促即將陸續上演，掀起年底前新消費高潮。

據電子商務研究中心不完全統計，今年“雙十一”除了天貓、京東、蘇寧易購等“頭部平臺”外，還吸引了100多家各類電商平臺參與，主要包括二線平臺的國美、亞馬遜中國；社交電商平臺拼多多、云集、微店、小紅書、蘑菇街、有贊，跨境電商平臺速賣通、網易考拉海購、洋碼頭、寺庫，垂直平臺貝貝網、寶寶樹、蜜芽，精品電商平臺網易嚴選、小米有品，生鮮新零售盒馬生鮮、每日優鮮，以及生活服務平臺飛豬、美團、攜程等。

截至發稿，各大平臺數據仍在不斷刷新紀錄。而不斷推高的成交數據，讓每年的“雙十一”都是一次商業、支付、物流與服務等社會商業基礎設施的大考，不斷推高商業效能的極限，其中一個關鍵環節是物流體系。據國家郵政局11月8日發布的預測，預計11月11日至16日期間，全行業處理的郵件、快件業務量將超過18.7億件。11日至12日將出現網絡壓力峰值，最高日處理量可能達日常處理量3倍以上。

針對快遞旺季服務需求巨大的特點，郵政、快遞企業也進行了充分準備。在網點、轉運中心、車輛、人員等方面，均增加了20%左右的投入，信息系統也進行了針對性擴容。

菜鳥數據顯示，11月11日10：36，2018年天貓“雙十一”物流訂單量超過6.57億，超過2016年雙11全天訂單量，比2017年提速8小時13分鐘。京東副總裁、京東物流開放業務負責人唐偉表示，根據數據顯示京東倉配一體服務當日達、次日達訂單占比達90%。

線上線下出成果

值得關注的是，成交額大增的背后，“雙十一”線上線下聯動的生態效應成為各大平臺押注的砝碼，吸引消費者。

天貓、淘寶、盒馬、銀泰、餓了么、口碑、飛豬、優酷等阿里巴巴生態業務首次在天貓“雙十一”全面集結。從新零售的戰績來看也頗有成果。11月11日盒馬北京連開兩店，北京門店數量達到19家，數據顯示，11月11日上午11點36分，盒馬開門營業僅兩個半小時，全國盒馬成交額已經超過去年“雙十一”全天。

阿里本地生活服務公司作為新軍加入天貓“雙十一”，餓了么和口碑聯動100萬餐飲、水果、鮮花、娛樂的本地商家，300萬騎手小哥加入，使天貓“雙十一”升級成為涵蓋“吃喝玩樂、衣食住行”的全場景。

阿里提供的數據顯示，11月11日開搶前30分鐘，近80萬用戶涌入口碑APP提前購買線下消費套餐，購買筆數超過日常全天3倍；截至上午9點，餓了么新零售訂單同比增幅114%、新零售下單用戶同比增幅106%。

此外，蘇寧易購推出10000店參戰“雙十一”，為500萬任性付用戶提額100億元，10億元“更好用”購物補貼。截至11日12點，帶動了線下訂單量同比增長52%。

京東還攜手60萬家線下門店，融合線上線下資源，參戰“雙十一”。這些門店包括全國京東之家、京東便利店、京東X無人超市、7FRESH等創新業態。

同時，業內提醒“雙十一”已經走到第十個年頭，但目前網購安全生態不容樂觀。11月10日，360發布《2018年雙十一網購安全生態報告》顯示，仿冒購物APP覆蓋30萬用戶，熱門電商均難幸免。近一個月內虛假仿冒主流購物APP的數量接近4000個，覆蓋設備超過30萬個。其中，被仿冒最多的購物APP為手機淘寶，達1148個，覆蓋設備數超過17萬；其次是拼多多，仿冒數達639個；天貓、京東、美團、唯品會等購物平臺都在被仿冒名單前十名。360指出，虛假購物APP與釣魚網站危害類似，存盜取用戶賬戶信息風險，可能釀成財產損失。

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