百度經(jīng)常被質(zhì)疑，搜索結(jié)果中存在虛假推廣信息，夸大宣傳等問題，不少人認(rèn)為只要有錢就能在百度上做推廣，誰出價高就能排在搜索結(jié)果的第一位。而百度推廣確實存在各種問題，如同阿里平臺中始終有假貨存在，在這方面百度責(zé)無旁貸。但在道德審判之外，我更為關(guān)心具體的場景細(xì)節(jié)，到底百度需要面臨怎樣的“騙子橫行”？以及夾在“騙子”與“需求”之間的百度在其中究竟做了什么？每個硬幣都有一體兩面，本文希望能夠通過純粹的技術(shù)視角來重新看百度的另一面。

百度信譽V體系，三道防火墻

簡單的說百度信譽V體系就是對企業(yè)信譽的評級，百度首先通過這套評級機制來決定企業(yè)是否有資格在百度進行推廣，并且即使已經(jīng)入住的企業(yè)，“百度信譽V體系”依然會對其進行持續(xù)性的監(jiān)督，中途一旦發(fā)現(xiàn)違規(guī)就根據(jù)具體情況進行暫停推廣、警告、永久封號、上報公安等等具體措施。信譽V體系主要依托人工與大數(shù)據(jù)的混合監(jiān)控，在數(shù)據(jù)審查主要分為三層遞進方式，可以看成是三道防火墻。

1）第一道防火墻，百度沒有該企業(yè)數(shù)據(jù)，要求資質(zhì)信息

沒有任何一家企業(yè)可以隨意在百度投放推廣信息，根據(jù)每個行業(yè)的審核機制不同，百度會要求提供每個行業(yè)的企業(yè)背景資料和相關(guān)證件，包括公司營業(yè)執(zhí)照原件及營業(yè)執(zhí)照上登記的法定代表人的身份證原件的影印件，以及法定代表人手持自己身份證的肖像照片等等。

百度通過“實名認(rèn)證、資信認(rèn)證、商標(biāo)認(rèn)證、授權(quán)認(rèn)證、官網(wǎng)認(rèn)證、誠企專區(qū)”等六大產(chǎn)品徹底核實企業(yè)身份信息的真實性。

基本的企業(yè)信息審核，這是第一道防火墻。

2）第二道，百度擁有部分該企業(yè)數(shù)據(jù)，全網(wǎng)信用建模

只是獲得企業(yè)的給到的信息是遠遠不夠的，這等于博弈的籌碼完全在對方手里，而百度方面也需要自己的籌碼，也就是對方的數(shù)據(jù)信息。百度主要采取了以下數(shù)據(jù)收集的方式對該企業(yè)進行全網(wǎng)的信用建模。

接入政府方面的第三方數(shù)據(jù)，通過接入工商信息數(shù)據(jù)、全國個人身份信息數(shù)據(jù)等等相關(guān)部門數(shù)據(jù)，通過人工審查，實現(xiàn)100%的信息準(zhǔn)確性核實，進而規(guī)避部分地區(qū)工商網(wǎng)站建設(shè)落后導(dǎo)致的人工審核受限、無企業(yè)信息可查的問題。其次是通過政府方面的監(jiān)管記錄可以對企業(yè)進行更嚴(yán)密的監(jiān)控。下圖以“蘇寧”為例。



百度的此類相關(guān)數(shù)據(jù)均來自政府監(jiān)管。

其次通過全網(wǎng)數(shù)據(jù)對其進行建模，百度有著可以對“事件”建模的技術(shù)，例如我們搜索“張飛”時百度可以根據(jù)全網(wǎng)的數(shù)據(jù)，找出一切與張飛的關(guān)聯(lián)人物，諸如趙云、劉備等等，如圖。



因此我們繼續(xù)以“蘇寧”舉列，百度會根據(jù)“蘇寧”這個關(guān)鍵詞索引一切關(guān)聯(lián)的大數(shù)據(jù)、諸如“天貓”、“京東”、“家電”、“家電”等等關(guān)鍵詞，進行一個大的品牌建模。其中百度會抽取大數(shù)據(jù)中的諸如“蘇寧電器質(zhì)量怎么樣？”、“蘇寧發(fā)貨速度好快”等等全網(wǎng)的相關(guān)鍵詞搜索信息、媒體網(wǎng)站輿論信息、問答網(wǎng)站信息、百度口碑信息等等多方信息，對其進行一個信譽體系的建模，反向得出其信譽指數(shù)。

也就是說，想要在百度進行推廣的企業(yè)，在其入駐百度之前，百度就已經(jīng)有了其相關(guān)的大量數(shù)據(jù)信息，從政府方面提供的信息再到全網(wǎng)的信譽初級指數(shù)，凡是能夠有該企業(yè)數(shù)據(jù)的地方百度都會不遺余力的去收集。

因此，即使一個網(wǎng)站給了百度初級的資質(zhì)信息，但只要無法與百度取的的政府信息匹配，以及有著不良的全網(wǎng)信息記錄評級，就不可能被允許投放推廣信息。在這套系統(tǒng)制約下，百度信譽認(rèn)證體系已封禁企業(yè)達20546家，共封禁194392個推廣賬戶。

3）第三道防火墻，持續(xù)監(jiān)督該企業(yè)數(shù)據(jù)，全網(wǎng)追蹤跟進+百度口碑

推廣信息動態(tài)監(jiān)控，上面兩道防火墻都是建立在投放推廣信息之前，而讓百度最為頭疼的則是在投放推廣信息之后，大部分作惡的企業(yè)都是在百度審核之時交給了百度一個正常的網(wǎng)頁，而在百度通過審核之后便通過代碼技術(shù)，偷偷換上自己的非法內(nèi)容，瞞天過海，在百度那里原來看到的“正常內(nèi)容”，到了用戶那里就變成了“作惡內(nèi)容”。

舉個例子，一些不法推廣公司會在Flash推廣信息中嵌入第三方外鏈或php腳本內(nèi)容，會根據(jù)IP、時段、設(shè)備的不同進行不同的跳轉(zhuǎn)，并且還會監(jiān)視百度蜘蛛的抓取技術(shù)躲避百度監(jiān)控，早上同一個鏈接點開可能是正常的鋼材推廣信息，但是到了晚上就變成了色情內(nèi)容，而百度面通過建立程序員組建立Flash信息的代碼解析模塊，24小時監(jiān)控，主動發(fā)現(xiàn)其中“不應(yīng)出現(xiàn)”的外鏈或php腳本內(nèi)容。

經(jīng)過這么多年的“交手”，百度目前基本已經(jīng)杜絕推廣信息作弊。去年百度共封禁Flash賬戶超1.5萬個，涉及Flash信息數(shù)超570萬條，其中機器拒絕違規(guī)Flash信息通過共近60萬條。

全網(wǎng)數(shù)據(jù)動態(tài)監(jiān)控，“百度信譽V”體系并非永久不變，對于百度來說除了在企業(yè)主推廣之前對其進行全網(wǎng)建模以外，還會持續(xù)跟進對其信譽的評級，一旦在權(quán)威媒體網(wǎng)站或者在關(guān)鍵詞搜索中檢索到其負(fù)面內(nèi)容，或者檢測到政府方面對該企業(yè)給予了處罰內(nèi)容，那么企業(yè)信譽則會發(fā)生相應(yīng)波動，而當(dāng)波動幅度過大時，百度方面會立即進行人工檢查，并可能立即停止其推廣行為。

百度口碑，該項目是百度內(nèi)部自建項目，通過利用百度用戶的UGC內(nèi)容對各大網(wǎng)站內(nèi)容進行用戶評級，這也是“百度信譽V”體系中的一環(huán)。目前百度口碑中集成了評論、實名曝光、輿情觀察等內(nèi)容。用戶的海量曝光投訴，對“百度信譽V”有著較大的參考價值，以下為百度口碑的實名曝光。

一些思考

闌夕曾在《百度為什么要“賣”貼吧》一文中說過，由于國外有著極強的政府監(jiān)管以及優(yōu)渥的基礎(chǔ)設(shè)施，因此谷歌在投放推廣信息方面并沒有太多后顧之憂，與政府有著涇渭分明的界限。

由于國內(nèi)的監(jiān)管機制、基礎(chǔ)設(shè)施都起步較晚，導(dǎo)致原本屬于政府的壓力都轉(zhuǎn)嫁到了互聯(lián)網(wǎng)公司上，而一旦互聯(lián)網(wǎng)公司監(jiān)管不利，公眾對互聯(lián)網(wǎng)公司的憤怒反而大于對政府的憤怒，這里面或許有多少無奈。

此外，在當(dāng)前的環(huán)境下，無論百度阿里騰訊都無法徹底禁止“作惡者”，百度眼皮底下依然會有鉆空子的作惡者，阿里的平臺上也無法做到完全禁止假貨，而那些以微商之名做“傳銷”的假微商，也還是會對微信不擇手段的利用。

但值得期待的另一面則是，互聯(lián)網(wǎng)公司正在承擔(dān)起這些責(zé)任，百度成立了“百度信譽V”，拒絕了5億的推廣頻次，自掏近5000萬的理賠費，阿里成立了“神盾局”，一年花費10億用于打假，騰訊也在通過監(jiān)測關(guān)鍵詞禁止一切非法推廣等等。

而這些公司處理的方式都有一個最大的共同點就是—技術(shù)，而技術(shù)只對結(jié)果負(fù)責(zé)，所有一切“作惡”都會被徹底放到放大鏡底下被監(jiān)視，脫離于原來的“人治監(jiān)控”手段，也就可以避免各種因人而導(dǎo)致的不確定的利益勾結(jié)。因此對于未來，當(dāng)我們拿起放大鏡去客觀看每一個歷史進程的細(xì)節(jié)時，那個真實的世界，一直都在變得更好。