要不是莆田（中國）健康產業總會那份沒有加蓋公章的所謂通知在網上泄露出來，多數人是不知道一些觸目驚心的事實的。那就是福建莆田這一個地方出去的人在全國所開辦的民營醫院有8600多家，占到了民營醫院總數的80%，全都是這個健康總會的會員單位，年營業額達到了2600億元。

當然，百度在為這些民營醫院開展網絡營銷的時候，每個關鍵詞單次點擊最高收取999元的費用，也是令人瞠目結舌的。都知道網絡營銷的費用如今已越來越高，但很少有人知道已經高到了這個程度。據說莆田的民營醫院每年在百度上的投放在100億元以上，是百度一個重要的收入來源。

由一個地區的人辦了這么多的民營醫院，進行了這么高額的廣告投放，這本身就是畸形的，是一種不正常現象。在這個利益鏈條中該受譴責的相關方很多，廣告投放平臺只能是最后一個，雖然看上去百度從中獲益最多，但主要責任卻并不見得在百度身上。

民營醫院過去盤踞在電視臺深夜檔，報紙和雜志的廣告版，無資質健康小報隨街贈送，再早之前電線桿子和閱報欄是他們主要的營銷陣地。找到了百度這么一個高效的營銷平臺，費用支出水漲船高也是必然的，因為這里能帶來實實在在的用戶，是競爭對手實力的最佳展示地，你想800元做一個單次點擊的關鍵詞，有人能出到999元，你覺得自己做不到，那是你競爭力不夠，別人能出得起這個錢還能賺錢，那是別人比你做得好。

百度競價排名的機制為價高者得，升級到鳳巢后又加入了質量和和美譽度等指標，已不完全看價格高低，但價格無疑仍是決定廣告展現位置的最重要指標。值得注意的是，這個價格并非百度制定出來的，而是由競價機制所決定，在廣告位競爭者的持續努力下才攀升到999元單次點擊這個位置的，由市場需求所致。假設百度把關鍵詞上限定為500元，會出現數不清的競爭者，到時候給誰不給誰，還真是個無解的難題。

對于那些沒弄清狀況就歸咎于競價排名的說法，想想也是醉了。競價排名本質上體現的是一種供求關系，即便單次點擊到1萬，也是由市場推動的，這個產品本身并不進行定價。中國互聯網效果較好的幾個廣告平臺都是采取競價模式，定價模式并不能在瞬息萬變的市場中體現動態變化，只不過百度做得較大罷了。

由999元單次點擊我們也能從側面看到，民營醫院的利潤能有多么高。如果一個關鍵詞，例如“不孕不育”吧，單次點擊999元的話，10次點擊就是將近10000元，按樂觀一點的轉化率為10次點擊產生一個有效用戶算的話，單從這一個病人進入醫院的門為止，醫院為其支付的成本就是10000元，如果不算營銷成本醫院的利潤率在50%，那么醫院至少要從這個病人身上收取20000元才能保本。如果去了兩個病人其中一個只是看看而沒有繼續進行治療，那么剩下一個患者至少要掏出40000元才能被放出去。

民營醫院的暴利之下，卻是醫療水平和服務質量的低下，坑害消費者的事情屢屢發生。這類醫院大多做的是一錘子買賣，病人來之前夸大治療效果，來了之后狠心收費卻不出效果，甚至弄出人命。新東方曾有一位教師在莆田系所開辦的醫院內分娩時死亡，俞敏洪還在微博上聲討過。民營醫院與公立醫院目前的數量在1:1之間，但僅有7%的患者在民營醫院就醫，這是個純粹由營銷驅動的產業。

莆田民營醫院雖然名聲不大好，但仍是有合法手續的民營醫療機構，理論上是不會被廣告傳播平臺所拒絕的。對于其運營過程的規范，則完全是該由衛生監管部門負起責任，否則就不應給與其相關資質，甚至勒令其關門停業。但這一問題長期以來是被大眾忽視的，人們往往會將對民營醫院醫療水平和服務質量的不滿，發泄到為其進行宣傳的廣告平臺上去。百度當然是首當其沖的，而非針對那些鋪天蓋地的電視廣告與報紙廣告，因為百度的這個廣告平臺，從廣告效果上看是最好的。

說到這里，有個問題一定要引起重視，那就是百度廣告平臺上999元單次點擊的關鍵詞雖然是由廣告投放者惡性競爭造成，但這個現象并不是今天才出現的，而是很早以前就有了，為什么莆田系民營醫院直到現在才出現反彈？難道之前就沒有不堪重負，生存不下去的問題嗎？這其實是相當復雜的問題，要完全捋順還真是頗費周章。

過去幾年百度一直受到競爭對手抨擊，指責他們在廣告平臺上容留劣醫和假藥，一度弄得百度灰溜溜的。百度的審核流程是要看資質的，一般來說資質沒問題就是正常的醫院，可正常做廣告，作為廣告平臺不能再對資質齊全的醫院去做進一步調查了，這不是其責任范圍，他們也沒能力這么做。但現實情況是，由于衛生監管的缺位，很多坑害患者的事情正是出自這些資質齊全的民營醫院之手，已成痼疾，百度必須要有所行動。

過去幾年百度首先優化了收入結構，將收入來源分散，減少對醫療項目的依賴。如果國家下決心整治民營醫院，規范市場秩序，而百度的主要收入來源又來自于此，將會使自己處于危險境地。目前百度有上百萬家廣告客戶，其中來自民營醫院的比例已越來越小。此外，百度還將資源逐步向公立醫院傾斜，與公立醫院合作開發核心資源，提升自身對整個醫療行業的重要性，加速與傳統醫療的連接。

在對民營醫院的收入依賴性減弱的同時，百度也開始著手用自己的方式規范市場，整頓亂局。除了接入國家藥監局的藥品數據外，百度還開展了網民權益保障計劃，對通過搜索上當受騙的網民進行積極賠付，并對經驗證可信網站實行加V認證制度。最近的一個重要舉措就是，通過大數據排查涉嫌虛假宣傳的民營醫院，尤其是觸犯國家明文規定的那批醫院。去年百度拒絕了13019個醫療廣告客戶，而其中有60%以上是莆田民營醫院。

在已經形成強大利益鏈條的莆田民營醫院中，百度的動作所引發的恐慌可想而知，反彈如期而至，而反彈的代表則是莆田（中國）健康產業總會，這場爭斗看上去只是一場生意場上的博弈，但在某種程度上卻更像是莆田民營醫院對自身灰色利益的拼死維護。當然，這里面的利益并非單維度的，而是錯綜復雜的。

莆田健康產業總會看上去像是個行業組織，卻又像個公關公司，也像營銷公司。這個總會把民營醫院組織起來，通過設立在北京、上海和深圳等地的投資公司代表他們去同百度進行框架協議的談判。他們的運作方式是整體買斷廣告資源，然后再通過內部機制把這些資源分配出去。

首先對廣告資源費用的躉交確實要比零買便宜，其次批發之后再進行內部零售是會有差價的，從中牽線搭橋負責談判的這些人利益頗豐，不必從事具體的醫療活動，卻能獲得更高的利益。但最關鍵的一個問題是，百度的廣告資源一旦成批量賣給這些人之后，將會面臨著資質審核上的缺陷，你已經賣給他們了，他們再分配給任何從事虛假宣傳的民營醫院，理論上百度已無權過問，但這些廣告畢竟是在百度平臺上出現的，會對百度的聲譽造成影響。

在廣告資源的銷售上，百度的用意是去中介化，將空手套白狼的二道販子們打掉。這么做的好處首先是廣告價格降低，讓終端廣告主得到實惠。廣告費一般來說都會有返點，最高可達50%，如果二道販子介入，即便給終端廣告主返點30%，對廣告主來說也是增加了成本而非降低成本。

百度去中介化的另一個更關鍵的目的，是把審核權牢牢抓在手里，防止推廣渠道中魚龍混雜，促使廣告主嚴格遵守百度的標準，不敢做出虛假宣傳的事情。這是百度決心凈化網絡醫療廣告的制度性保障。

那么，這場爭斗最終到底會鹿死誰手呢？目前看，隨著互聯網領域的規則與監管越來越完善，進一步規范市場，剔除不法商家，既是百度的自覺行動，也是百度面臨的迫切需求，不做出斷腕之舉，前方將荊棘密布。歷史上百度有過幾次直接影響大塊收入的調整，最終也都挺過來了，何況這次，莆田系對百度收入的影響明顯被高估了。

莆田健康產業總會是個松散的組織，總會內會員單位之間的意見并不統一，持強硬態度的往往是那些運作較不規范的小型醫療機構，他們嫌百度廣告價格過高是虛的，怕被百度拒之門外才是真的。百度在面對此事時表現出的強硬姿態，已使得他們無路可走，只能抱團強硬到底，但關鍵還要看這個群體到底有多大。

另一方面，也不能說莆田民營醫院就都是坑蒙拐騙的大忽悠，其中也會有一些做得較大，資質及信譽良好的民營醫院在百度上進行投放，提高門檻，加強審核，打擊虛假醫療廣告的努力，對這一批本分經營的民營醫院來說也是好事，能為他們降低成本，提高收入。999元一次的單次點擊成本，原本就是由一些不法醫院惡性競爭導致的，更像是一種賭博，根本不是正兒八經做生意的醫院所為。這些醫院與百度的利益并不沖突，有互補關系，是百度可以輕易爭取的力量。

民營醫院抱團取暖，對廣告資源進行整買零賣，看上去是一種符合其利益的操作模式。不過，百度去中介化將實惠讓給終端廣告主，打擊不法民營醫院以成就運作規范的民營醫院，在商業上也不能說就不是妙招。更何況，對方在意的只是商業利益，而百度此時除了商業利益之外，更關注的還有整個醫療廣告市場的凈化，以及自身的聲譽，誰在這場博弈中勝算更大，自可一目了然。

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