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由“賣萌”可樂(lè)營(yíng)銷而引發(fā)的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷思考

2013年08月03日 14點(diǎn)26分 來(lái)源：億恩IDC資訊 有0人參與

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5月下旬，在北京眾多高校里的超市、便利店中，突然出現(xiàn)一大批“異樣”的可口可樂(lè)。一眾男生開(kāi)始主動(dòng)跑到店里，去尋找那些標(biāo)有“純爺們”的瓶子，當(dāng)然其中也有在找“鄰家女孩”的。這是可口可樂(lè)針對(duì)各個(gè)年輕人群體推出的細(xì)分產(chǎn)品包裝，除了可口可樂(lè)正常的包裝文字外，它們上面都標(biāo)有一些表明身份或狀態(tài)的詞語(yǔ)。

    5月下旬，在北京眾多高校里的超市、便利店中，突然出現(xiàn)一大批“異樣”的可口可樂(lè)。一眾男生開(kāi)始主動(dòng)跑到店里，去尋找那些標(biāo)有“純爺們”的瓶子，當(dāng)然其中也有在找“鄰家女孩”的。這是可口可樂(lè)針對(duì)各個(gè)年輕人群體推出的細(xì)分產(chǎn)品包裝，除了可口可樂(lè)正常的包裝文字外，它們上面都標(biāo)有一些表明身份或狀態(tài)的詞語(yǔ)。

據(jù)“國(guó)際在線”統(tǒng)計(jì)，“目前市場(chǎng)上能見(jiàn)到的‘賣萌’可樂(lè)共有閨蜜、氧氣美女、喵星人、白富美、天然呆、高富帥、鄰家女孩、大咔、純爺們、有為青年、文藝青年、小蘿莉、積極分子、粉絲、月光族等。”這種簡(jiǎn)單的創(chuàng)新，激發(fā)了相當(dāng)大的購(gòu)買活力，很多人甚至“想收集滿一整套”。

從這種市場(chǎng)動(dòng)作中可以看出什么？

   你必須學(xué)習(xí)：好創(chuàng)新其實(shí)簡(jiǎn)單而直接

很多企業(yè)將創(chuàng)新思考得過(guò)于復(fù)雜，認(rèn)為必須有技術(shù)、工藝、系統(tǒng)等方面的支持，但其實(shí)很多創(chuàng)新構(gòu)想的復(fù)雜程度，早已超過(guò)了這類企業(yè)的資源支撐準(zhǔn)備。但是，反而像可口可樂(lè)這種資源雄厚到足以開(kāi)展任何復(fù)雜創(chuàng)新的企業(yè)，選擇了如此簡(jiǎn)單、直接的創(chuàng)新之道。關(guān)鍵是，它還有效！

在各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)成本都不斷高企的中國(guó)市場(chǎng)，必須小心去思考“創(chuàng)新”的路徑——通過(guò)很小細(xì)節(jié)的爆破，可以換得整個(gè)市場(chǎng)的喝彩，這是最大價(jià)值的創(chuàng)新。也是其他所有成長(zhǎng)型企業(yè)應(yīng)該借鑒的創(chuàng)新模式。很不幸，這個(gè)頭卻由一個(gè)品牌巨頭開(kāi)啟了。

你必須挖掘：創(chuàng)新來(lái)自消費(fèi)者而非辦公桌后面

在一些設(shè)計(jì)和廣告公司那里，我們聽(tīng)到了對(duì)以往創(chuàng)意、策劃模式的概括：一幫人，坐在辦公室里，絞盡腦汁想出幾個(gè)試圖爆破市場(chǎng)的點(diǎn)子。其實(shí)，正是這種作業(yè)模式讓以往幾年的市場(chǎng)顯得沉悶——很多企劃人員根本就沒(méi)有去過(guò)一線，或者只是曾經(jīng)去走馬觀花過(guò)，更不用說(shuō)到顧客中間去聽(tīng)聽(tīng)他們的聲音。

每次經(jīng)濟(jì)危機(jī)都是引發(fā)創(chuàng)新的大好時(shí)機(jī)，但真正創(chuàng)新的路徑卻幾乎一致：從顧客那里尋找能打動(dòng)他們的元素。很多人把可口可樂(lè)的創(chuàng)新當(dāng)作是一種“賣萌營(yíng)銷”，但從方法論來(lái)看，其實(shí)它只不過(guò)是抓住了流行已久的社會(huì)熱詞——中國(guó)市場(chǎng)那些頭腦老化的企業(yè)家要注意：可口可樂(lè)實(shí)際上不斷在跟蹤社會(huì)思潮和熱點(diǎn)，換句話說(shuō)，它們?cè)诶^續(xù)引領(lǐng)我們的“流行”。而且你發(fā)現(xiàn)沒(méi)有，可口可樂(lè)第一批“賣萌可樂(lè)”選擇了一個(gè)最可能引發(fā)網(wǎng)絡(luò)口碑的群體市場(chǎng)進(jìn)行鋪貨——大學(xué)校園，大學(xué)生實(shí)在是太有閑工夫來(lái)拍照上傳了！

   你必須警惕：巨頭們開(kāi)始變得更加靈活

很多廣告和公關(guān)公司的提案，都在可口可樂(lè)中國(guó)那里被否決過(guò)，重要原因之一是：這些提案中有改變可口可樂(lè)包裝的內(nèi)容。他們會(huì)得到這樣善意的答復(fù)：不要試圖去改變包裝，不然按照品牌條例，我們可口可樂(lè)中國(guó)必須將方案提交到美國(guó)總部去審核……等審下來(lái)，夏天都過(guò)去了。

但這次不一樣，它釋放出一個(gè)強(qiáng)烈的信號(hào)：可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)將采取更為靈活的產(chǎn)品和銷售策略，這也意味著，它的中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們將面臨一個(gè)既強(qiáng)大又敏捷的國(guó)際賽手。你必須開(kāi)始警惕——一個(gè)饑渴的顧客，一般只有購(gòu)買一瓶飲料的打算！

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