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B2c雜思：淺用戶，深應用 |
| 發布時間: 2012/9/3 11:02:58 |
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在垂直B2c買東西的用戶，大部分很可能只是淺用戶，該門類在其心智中只是需要時出現一下，不會持續關注，需求滿足后長時間內不再關注。 對于淺用戶，他們很長時間才消費一次，而且很可能已經忘記了你，重新尋找賣家。客戶忠誠計劃對他們毫無意義，郵件等接觸手段被視而不見。看看我們收藏夾里收藏了多少東西，有多少是當時覺得很不錯而收藏，以后永遠也不會重新一看的？ 不同的商品門類，在不同用戶心智中占據地位的機會和時間不同，例如母嬰品容易占據年輕媽媽的心，美容品容易占據某些年齡mm的心。 如果商品門類不容易占據用戶心智，在這樣的哪怕做到產品、服務NO.1，也很難積累持續交往、活躍消費的用戶。例如，最近一位朋友要做電腦包，電腦包可以 通過網絡營銷投入而做大交易額，但長期來看，不易于積累可持續交往的活躍消費用戶，可能會浪費電商發展的當前寶貴時機——用戶心智的真空期。 何田以為，在當前階段，積蓄可持續交往的活躍消費用戶，是B2c電商最值得積累的先發門檻，活躍用戶數的增長遠比交易額的增長重要。 B2c電商在路徑選擇上，首先要選擇能夠進入一部分用戶心智的商品。如果原來的商品門類不能持續占領更多用戶心智，也許就應該調整商品門類。從這個角度看，那位做電腦包的朋友，哪怕不取消該優勢門類，也需要擴大和轉移商品重點。 越容易占據用戶心智的商品，其相關社區獲得用戶以及影響用戶的機會越大，不做社區就可惜了。但不管怎么說，高比例的用戶仍將是淺用戶，他們只消費社區信息，永遠不供應信息，找到必要的信息就跑。 對于淺用戶，只提供信息是不夠的，我們還有另一個路徑來粘住他們——應用。 購買行為可能是一次性的淺需求，用戶可能不會持續關注，但商品的應用是長期的，與商品的應用結合起來的附加服務，會使偶然購買或者買了就跑的淺用戶，變成一個對網站產生依賴性的重度用戶，在用戶心智中獲得一席之地。 應用可以在泛意義上使用戶成為重度使用者，換個角度滲入其心智。設計并不難，只需要圍繞該門類的商品或相關產品形成一個服務依賴。 例如： 最容易做，也最有電商價值的應用，是測試。合理規劃的測試是電商最理想的用戶互動內容，其商業價值比用戶的購買歷史和瀏覽軌跡重要得多。 例如，母嬰b2c可以將每個年齡段的身心健康測試作為用戶后臺的默認服務，通過回答一些現象問題而大致評估孩子在身體發育、心智發育是否存在值得關注點。 所得到的測試互動結果，可以在高信任度上為用戶推薦合適的產品，例如本階段孩子可能缺鋅、本階段孩子可能應多聽多讀一點跟友誼有關的故事。。。 這樣的應用幾乎沒有技術難度可言，內容也可以通過整理信息或與人合作得到。 另一種比較容易做且獲得商業價值的應用，是用戶數據的儲存。 人們離不開鏡子是因為鏡中的自我。結合本站商品，在b2c后臺提供用戶需要的某種自身數據的儲存服務，就很容易把一部分用戶粘住。 例如，手機sim卡能儲存的電話號碼有限，而儲存于手機很不安全，手機丟了就沒了，換機時要將這些信息轉移到新的手機也很麻煩，如果網站能支持所有主要型 號的手機上傳通訊錄，并且在不同手機間無縫切換下載（A型手機的通訊錄轉成B型的格式下載），我下次買手機一定會在這個儲存了我的通訊錄的b2c購買。 還有一種比較容易的應用，是服務代理，而且這種應用很可能會衍生出空間更大的附加值市場，形成新的電商形態，尤其值得探索。 例如，mp3買家需要優質的mp3下載，而不是在無數不知深淺的搜索結果中嘗試。那么提供用戶付費的代搜索如何？預付了費的用戶，只要提交自己要找的歌曲 的信息，就可以離開，下次登陸就能在自己的后臺獲得高品質的mp3文件。對于有錢沒時間追求品質的用戶，這樣的服務會很貼心。 服務代理可以自己做，也可以跟人合作，例如Mp3 b2c商城可以自己做這樣的人工服務，也可以通過接口與高品質mp3下載站合作。 最近蓮葉東群有一次關于B2c低成交率的大討論，這篇博客是這次討論的一點啟發。總的想法是： 1．當前階段，活躍用戶數的增長遠比交易額的增長重要 2．占領用戶心智，需要選擇合適的商品門類 3．與社區同樣重要甚至更為重要的，是通過附加應用將淺用戶轉為重度使用者 4．附加應用有可能會創造新的附加值市場空間，形成新的電商形態 本文出自：億恩科技【www.23lll.com】 |
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