為了準確的定義和闡釋中國消費者對快速消費品和日化用品的需求，讓更多的企業能夠近距離的了解中國消費者的需求，同時讓企業準確的認知互聯網的力量和傳播價值，新生代市場監測機構聯合網易開展了對中國消費者快速消費品及其互聯網接觸行為的研究，通過對新生代市場監測機構連續多年的CMMS(中國市場與媒體研究)中快消和日用品消費變遷的數據的挖掘分析，以及與網易聯合開展的針對快消和日化消費者的網絡調查(總樣本3234個)，于2009年推出了《網絡時代的快消和日化消費者形態研究報告》。調查發現，網絡時代的消費者發生了很大的變化，消費周期縮短，產品品類迅速擴散，消費的群體差異等等都是這個時代的消費特征，而快速消費品發展很快，人們的生活節奏很快，鼠標可能更快，作為快消品企業是不是可以適應這種變革呢?

 

　　網絡時代的消費形態管窺

 

　　如果我們回頭去看20年前中國消費者的生活片斷，我們會發現，那個時候，旭日升冰茶、健力寶飲料、大大泡泡糖等都是紅極一時的快消品牌，但是在20年后，對于消費者而言，吹大大泡泡糖已不再是時尚，取而代之是各種口香糖;旭日升冰茶不再“旭日升”，取而代之的卻是后起的各品牌的冰紅茶、冰綠茶;消費者的周圍少了健力寶，但是可口可樂、百事可樂卻占據了消費者的消費空間……越來越多的產品和品牌類別替代了過去單一的產品品類，形成了新的越來越豐富、越來越細化的消費者文化，如果說20年前人們處在一個相對封閉信息渠道單一的物質匱乏的時代，那么在20年后的今天，消費者已經進入了一個信息高速膨脹并且網絡迅速發展的時代，因此，圍繞信息變革路徑和生活方式變遷的產品創新和營銷才是這個時代快消和日化行業生存的根本，深入解析近幾年的快消和日化領域的變化，也基本體現了這樣的特點。

 

　　消費者生活節奏加快，消費被重新定義。

 

　　從過去5年中國消費者的消費變化來看，網絡時代的消費正在被重新定義，網絡時代讓消費者越來越忙，但同時也越來越“懶”。越來越多的消費者不再直接走到終端完成他們的購買，而是先會通過網絡來搜索自己需要的產品，了解產品相關的信息，從互聯網網友那里獲取相關的產品評價，購買意見等等，進而減少了決策的時間和周期，而這種追求快速的特點也映射到對于速食產品的需求，新品類定義新消費主義，成為中國快消品市場的一大顯著特點，在這個新的消費變革中，可樂、餅干、口香糖、速溶咖啡、功能飲料等等品類取得了市場的穩定定位，從新興消費逐漸過度成為了“習慣消費”，而從消費者的“快節奏”生活中去尋找產品創新機會也成為了快消品和日化品的新營銷機會。

 

　　消費者的需求與產品的功能越來越細分化。

 

　　一方面，在消費者的需求增長的同時，他們也對產品提出了更加“苛刻”和細致的要求;另一方面，具備不同功能的產品品類越來越豐富，不斷“撩撥”消費者的需求，二者相互作用，推動了快消和日化行業的消費變革。比如在化妝品領域，消費者的需求與化妝品品類從功能上實現了結合和細分，有需要美白的，有需要保濕的，有需要祛斑的等等，消費者需要不通的產品來滿足自己美麗的需求，于是，訴求這些不同功能的化妝品就擺滿了柜臺，調查顯示，無論是女性的護膚品的市場、還是男性護膚品的市場都有更多的品類，而且這些品類的市場滲透率是在不斷的升高的。再比如喝牛奶的消費行為，過去消費者就知道喝純牛奶，但是如今，消費者的需求越來越精細化了，早晨喝牛奶追求營養，晚上喝牛奶期望可以幫助快速入睡，提高睡眠質量，這些新的需求場景造就了早餐奶和類似“晚上好”奶的細分市場，而包括像冰紅茶、冰綠茶、樂醋坊蘋果醋等品類的產品，也都從不同的角度在差異化地滿足消費者需求。