一個“大菠蘿”引發(fā)的營銷秀

一則被命名為宇宙級悲劇趣聞從5月中下旬開始，不斷的在互聯(lián)網(wǎng)的各個平臺上傳播：“眾所周知，暴雪史詩大作《暗黑破壞神3》(DIABLO Ⅲ)是18禁的成年向游戲，因為游戲包含了太多血腥殺戮要素。近日一位玩家在某星際爭霸比賽的現(xiàn)場抽獎環(huán)節(jié)中人品爆發(fā)抽到了《暗黑3》的典藏版，卻最終因為未滿18歲而只拿了張禮品券，人生真是大起大落啊。”

　　這則趣聞不過是被玩家根據(jù)其名稱讀音戲稱為“大菠蘿”的《暗黑破壞神3》5月15日全球發(fā)售開始，不斷在網(wǎng)民中口碑傳播的各種“大菠蘿”故事之一。而故事的另一面則是，僅發(fā)售日當(dāng)天，“大菠蘿”就賣出了150萬套，較之前代首發(fā)日不足百萬套的成績更上一層樓。

　　不夸張的宇宙級悲劇

　　對于不玩游戲的人來說，這個宇宙級悲劇確實顯得很扎眼。然而對于游戲玩家，也就是“大菠蘿”所要影響的人群來說，這個宇宙級悲劇則是名副其實。因為這款游戲的兩部前作早在若干年前就已經(jīng)征服了數(shù)以千萬計的游戲玩家，且不計算盜版游戲用戶。

　　這主要來源于《暗黑破壞神3》這款游戲的研發(fā)公司、全球頂級游戲軟件廠商暴雪娛樂公司，這個公司成立20多年來，推出了魔獸系、星際系和暗黑系三大類20多款游戲，盡管較之游戲數(shù)量上來說，和與之比肩的EA、任天堂等公司相比，不過是個零頭。但盡管如此，卻每一款游戲都被玩家譽為經(jīng)典，銷量均在百萬以上，以至于業(yè)內(nèi)和玩家對暴雪公司的產(chǎn)品有著這樣兩個口碑：“暴雪出品，必屬精品”、“一直被模仿，從未被超越”。

　　也正因為如此，《暗黑破壞神3》在15日發(fā)售之前，已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上、在玩家中有了大規(guī)模的自發(fā)討論，而這樣一則趣聞在15日發(fā)售日出現(xiàn)后，其被稱之為宇宙級悲劇非但沒有引起網(wǎng)民的反感，反而被廣泛傳播，并津津樂道，而且還是在沒有任何官方消息證實的前提下。

　　沒有任何消息證明這個“宇宙級悲劇”是暴雪精心籌劃的一出營銷劇還是真實存在的事件，抑或是來自玩家的惡搞，但圖片中有一個顯而易見的破綻，即該玩家在得獎的時候和被告知不能領(lǐng)獎郁悶之時的衣著并不相同，卻在同一個現(xiàn)場之中，這也使得有關(guān)這個宇宙級悲劇的網(wǎng)上討論更加趣味化，更讓人覺得這是一場別具匠心的營銷秀。

　　而暴雪在這出宇宙級悲劇中獲得的不僅僅是向玩家傳遞出《暗黑破壞神3》有多么追捧和熱銷，從而激發(fā)非暴雪作品粉絲的關(guān)注和購買欲望，同時也巧妙的將該游戲的分級通過形象的趣聞讓人獲悉，當(dāng)然，目的是讓18歲以下的購買或不購買，不在本文討論范圍內(nèi)。

　　眾神狂歡的菠蘿秀

　　除了宇宙級悲劇這樣暫時沒有人宣布對此次營銷事件負(fù)責(zé)的口碑傳播案例外，一些和游戲無關(guān)的企業(yè)也主動加盟到“大菠蘿”口碑營銷秀之中，當(dāng)然，這決不是學(xué)雷鋒。

　　當(dāng)然，這樣的營銷本身就是基于暴雪公司過去營銷的成功的再創(chuàng)造。曾經(jīng)有一張暴雪官方宣傳海報宣傳語：“女孩們，我又回來搶你們男友了。”這使得暴雪的游戲一直都帶有很強烈的競爭隱喻，也使得杜蕾斯這一微博的爆發(fā)力更加強勁，玩家內(nèi)心認(rèn)可、暴雪官方主導(dǎo)、杜蕾斯主動表態(tài)，三方的力量綜合，就讓這個微博更具沖擊力。其實這和宇宙級悲劇案例有異曲同工之妙。

　　類似這樣借助“大菠蘿”熱潮來營銷自己的案例很多，而每一次都獲得了極為不錯的口碑傳播效力，原因很簡單，從杜蕾斯案例上就可以看出，杜蕾斯巧妙的根據(jù)自己的粉絲和“大菠蘿”粉絲的高度重疊性，以最具話題誘惑力也符合其自身定位的營銷手法來進(jìn)行宣傳，看似自怨自艾，被“大菠蘿”搶了生意，其實卻有效地激發(fā)起了自身高度年輕時尚化的粉絲群體對這款游戲的熱愛，并間接影響到這些粉絲的游戲好友共同來參與這場口碑盛宴。當(dāng)然，“黃色新聞”的結(jié)果一點都不會灰色，巧妙的提醒了用戶不要為了游戲忘記了杜蕾斯，也巧妙的借助了“大菠蘿”的正面口碑，為自己樹立了一個更為時尚、更為有趣的白領(lǐng)之友的形象。

　　顯然，其他主動學(xué)雷鋒式參與“大菠蘿”營銷，大多都是根據(jù)自己的品牌定位和用戶類別與該游戲玩家類型的相似度進(jìn)行的一場共贏的口碑秀，僅微博上，就有三星、微星、天翼視訊、百腦匯若干分店、果殼網(wǎng)、源科固態(tài)硬盤等企業(yè)主動發(fā)文，甚至還有廈門思明公安分局這樣的政府部門微博也以“大菠蘿”為切入口友情提示高考學(xué)生：“馬上就到一年一度的高考時節(jié)，警察叔叔在提醒諸位考生和家長注意考前安全的同時，還要提醒一大殺手——暗黑破壞神3，這個東東目前風(fēng)靡全球，估計不少學(xué)子真的好想爽爽的玩上幾天。叔叔奉勸各位男考生，忍住!等考完了再玩不遲，考了好成績媽媽才開心”。

　　這一次，即使帶有明顯的宣傳口吻，網(wǎng)民依然很受用，因為他們希望自己對大菠蘿的熱愛有更多的認(rèn)可，即使是來自商家。

　　精準(zhǔn)化的口碑營銷

　　“大菠蘿”引發(fā)的這場營銷秀之所以能夠以四兩撥千斤的方式掀起熱浪，最大的根源在于暴雪娛樂作為一個游戲廠商，在游戲設(shè)計上的嚴(yán)謹(jǐn)和對質(zhì)量的精益求精。

　　與其他的游戲同行不同，暴雪本身并不是一個熱衷于產(chǎn)品推廣的公司，并非其不做營銷，而只是它們把更多的經(jīng)歷放在了對產(chǎn)品的錘煉上。筆者曾經(jīng)在自己的書中提過這樣一個觀點：“推廣營銷首先要確保產(chǎn)品貨真價實，否則即使推廣成功，也不會長久。反之，真正好的產(chǎn)品，不去主動推廣，一樣可以獲得強有力的口碑傳播。”暴雪就是這樣一個公司。

　　這個公司的所有產(chǎn)品，每一款基本都以用戶無可挑剔的口碑聞名，這使得20年的積累，十年磨一劍的品質(zhì)，確保了玩家高度的認(rèn)同感，以至于暴雪每一個游戲的點滴研發(fā)信息的“不經(jīng)意”泄露，都會成為玩家關(guān)注度極高的話題。

　　這就形成了暴雪最強有力的口碑營銷圈子，一個最大化的暴雪用戶群體圈子，也是一個最小化的游戲玩家圈子，每一個用戶都成為了暴雪傳播信息的一個節(jié)點、一個廣播站、一個中轉(zhuǎn)站，他們所聯(lián)系的群體也都是同氣連枝的暴雪用戶，這使得每一個傳播都盡可能做到了精準(zhǔn)有效，直接以口碑的形式傳遞，給關(guān)心關(guān)注的人群，而不是非玩家群體，從而確保了傳播的有效到達(dá)率。

　　當(dāng)然，暴雪在營銷上雖然不常出手，卻十分用心在一些小細(xì)節(jié)上做文章，如尚不能證實是暴雪所為的宇宙級悲劇，卻點燃起了口碑風(fēng)暴，而可以證實的是暴雪在每年愚人節(jié)都會發(fā)布一些搞怪信息，如它的經(jīng)典游戲《星際爭霸》將可以提供變形金剛模式的游戲方式、《魔獸世界》中可以用舞蹈的方式進(jìn)行戰(zhàn)斗等等。

　　按照我在《凌博微步》一書中提出的口碑雪崩理論，暴雪僅僅充當(dāng)一個發(fā)布者，它借助自己已經(jīng)通過產(chǎn)品品質(zhì)積累的厚厚的口碑積雪，用類似這樣好看、好玩的信息作為撬棒，來滾起一個小小的雪球，再作用于口碑積雪上，便能滾起一個巨大的雪球，甚至牽動來自普通玩家、相關(guān)商家、有關(guān)部門的聯(lián)動，成為一個浩蕩的口碑雪崩，這較之不斷可以的去營造的噱頭式營銷方式，更為深遠(yuǎn)和持久。

　　營銷的王道是口碑，無論網(wǎng)上網(wǎng)下，而口碑的力量則是僅僅靠營銷手段所無法左右的，只能依靠品質(zhì)和信譽，而這也是最為強大的營銷模式，只需一個支點，便可撬起整個地球的最佳營銷模式

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