大牌的文化策略 中國企業(yè)“奧運(yùn)”熱情受挫

　　重回群雄逐鹿時(shí)代

　　在2008年北京奧運(yùn)會(huì)之時(shí)，中國企業(yè)經(jīng)歷了一個(gè)前所未有的輝煌時(shí)刻——不僅產(chǎn)生了奧運(yùn)贊助史上第一家中國TOP贊助商聯(lián)想，還有中國銀行等十幾家中國企業(yè)成為不同級(jí)別的奧運(yùn)合作方，以不同的形式參與了贊助。但在本屆奧運(yùn)會(huì)中，除了水晶石為服務(wù)商之外，中國企業(yè)與國際奧委會(huì)真正意義上的合作基本是沒有。

　　昌榮傳播體育事業(yè)部總經(jīng)理吳磊曾在央視體育臺(tái)工作多年，北京奧運(yùn)會(huì)后的四年間，他一直和昌榮傳播的團(tuán)隊(duì)跟蹤監(jiān)測(cè)中國企業(yè)的后奧運(yùn)心態(tài)。“這四年間國內(nèi)的體育營銷沒有因?yàn)楸本⿰W運(yùn)的帶動(dòng)而增加，反而是少了，這從國內(nèi)聯(lián)賽的贊助情況就可看出。”吳磊告訴本報(bào)記者，從消費(fèi)市場(chǎng)說，中國觀眾的特點(diǎn)是看了最頂級(jí)的賽事之后，便對(duì)其他比賽沒有太多的熱情。加上本屆奧運(yùn)會(huì)是在遠(yuǎn)隔中國上萬公里的倫敦，又有時(shí)差，收看熱情會(huì)受到影響。北京奧運(yùn)會(huì)時(shí)中國企業(yè)大多是扎堆的心態(tài)，別人做奧運(yùn)營銷，我不做就會(huì)損失。但高投入后發(fā)現(xiàn)老百姓也并不知道自己的品牌和奧運(yùn)有啥關(guān)系，因此不少企業(yè)經(jīng)歷了2008年后有些“受傷”，體育營銷的熱情不再盲目高漲，轉(zhuǎn)為審慎的態(tài)度。比如曾在北京奧運(yùn)會(huì)砸下重金的聯(lián)想今年沒有針對(duì)倫敦奧運(yùn)會(huì)做什么投放，其他2008年奧運(yùn)會(huì)的各級(jí)贊助企業(yè)也大多在今年的奧運(yùn)事件中失聲。

　　從廣告市場(chǎng)來說，雖然參與奧運(yùn)傳播的企業(yè)數(shù)量也不少，但整體投放金額比北京奧運(yùn)要少。吳磊表示，原因在于2008年企業(yè)選擇的平臺(tái)是以電視為主，網(wǎng)絡(luò)營銷為輔;而本屆奧運(yùn)會(huì)出現(xiàn)了電視和網(wǎng)絡(luò)兩駕馬車齊頭并進(jìn)的狀況，網(wǎng)絡(luò)分流了相當(dāng)一部分中小企業(yè)。

　　此外，由于北京奧運(yùn)會(huì)時(shí)不少企業(yè)都打了擦邊球，國際奧委會(huì)對(duì)于本屆奧運(yùn)營銷有了更為苛刻的要求，因此企業(yè)借勢(shì)奧運(yùn)的難度要比2008年大很多。比如今年優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站都看不到奧運(yùn)賽事，可見來自版權(quán)方的壓力。

　　在更為嚴(yán)苛的營銷環(huán)境中，在沒有中國企業(yè)進(jìn)入國際奧委會(huì)贊助商序列的背景下，市場(chǎng)也因此重回到群雄逐鹿的態(tài)勢(shì)。

　　“但整體表現(xiàn)仍不太成熟。不少企業(yè)還停留在傳統(tǒng)硬廣告的投放上，對(duì)于體育缺乏認(rèn)識(shí)，因此在廣告設(shè)計(jì)、賽事項(xiàng)目的選擇運(yùn)用上都顯欠缺。”吳磊認(rèn)為，比如京東商場(chǎng)今年奧運(yùn)的電視投放很大，但廣告結(jié)合點(diǎn)顯得牽強(qiáng)，如果能結(jié)合賽事做一些短信互動(dòng)贈(zèng)購物券的營銷活動(dòng)，效果應(yīng)該會(huì)更好。

　　此外，國內(nèi)企業(yè)對(duì)于奧運(yùn)突發(fā)事件的反應(yīng)還不夠迅速，處理能力也有待提高。比如 361°與孫楊早在2010年就已簽約合作，此后又支持孫楊參加了大運(yùn)會(huì)。此次倫敦奧運(yùn)會(huì)他奪得中國男子游泳奧運(yùn)首金，成為大熱門;361°采取的營銷方式是開展網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，發(fā)動(dòng)網(wǎng)友為孫楊助威鼓力，并專門設(shè)計(jì)推出了“孫楊冠軍專款T恤”，在全國10個(gè)城市50家店為孫楊創(chuàng)造歷史而慶賀。但 361°關(guān)于孫楊的廣告片卻遲遲未在電視臺(tái)出現(xiàn)，因此很多人反復(fù)收看了孫楊的奪金時(shí)刻，卻不知道孫楊與361°的關(guān)系。

　　相比之下，北京奧運(yùn)會(huì)劉翔失利時(shí)耐克的反應(yīng)要高明許多，耐克第一時(shí)間播出了支持落寞英雄劉翔的廣告片，詮釋了什么是真正的奧林匹克精神。

　　成功者初現(xiàn)端倪

　　在奧運(yùn)營銷這個(gè)賽道上，雖然中國企業(yè)的整體表現(xiàn)還顯青澀，但也有個(gè)別企業(yè)已經(jīng)找到了些門道，向第一陣營逐漸靠攏。

　　奧運(yùn)賽事已經(jīng)進(jìn)行了一周，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，較為搶眼的是安踏和李寧。

　　安踏此次為中國體育代表團(tuán)贊助提供了領(lǐng)獎(jiǎng)服——“冠軍龍服”，頗為巧妙的是，安踏以冠軍服裝為契機(jī)，嘗試了一次跨界營銷，與國際奧委會(huì)合作伙伴寶潔、麥當(dāng)勞以及中國奧委會(huì)合作伙伴希爾頓酒店、伊利結(jié)成了“奧運(yùn)品牌聯(lián)盟”。

　　具體做法是，寶潔在自己的官方微博上貼出“中國代表團(tuán)冠軍領(lǐng)獎(jiǎng)服”的主題討論帖，由安踏負(fù)責(zé)提供獎(jiǎng)品。在線下，有380家寶潔公司的沃爾瑪奧運(yùn)體驗(yàn)中心于奧運(yùn)期間擺放陳列“中國代表團(tuán)冠軍領(lǐng)獎(jiǎng)服”的模特，供消費(fèi)者拍照。在麥當(dāng)勞，門店經(jīng)理和收銀員在奧運(yùn)期間都會(huì)統(tǒng)一穿著安踏領(lǐng)獎(jiǎng)服;麥當(dāng)勞在“每日冠軍活動(dòng)”抽獎(jiǎng)活動(dòng)中也會(huì)送出安踏服裝;麥當(dāng)勞的奧運(yùn)電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、報(bào)紙夾頁的投放內(nèi)容中都會(huì)添加安踏領(lǐng)獎(jiǎng)服的信息。

　　李寧算是國內(nèi)奧運(yùn)營銷的老大哥。1992年李寧為中國奧運(yùn)代表團(tuán)提供領(lǐng)獎(jiǎng)裝備，由此結(jié)束了中國運(yùn)動(dòng)員穿國外運(yùn)動(dòng)裝備領(lǐng)獎(jiǎng)的歷史，李寧品牌也一戰(zhàn)成名。

　　今年的倫敦之戰(zhàn)，李寧繼續(xù)選擇為金牌隊(duì)提供比賽裝備的方式，此次贊助了體操、射擊、跳水、乒乓球和羽毛球五支隊(duì)伍，基本將國人最熱衷、奪金力量最強(qiáng)的奧運(yùn)隊(duì)伍全部囊括。此外，李寧還網(wǎng)羅了一批世界頂尖的運(yùn)動(dòng)員和參賽隊(duì)，為他們量身定做奧運(yùn)裝備，包括鮑威爾、伊辛巴耶娃、托希爾德森、美國跳水隊(duì)等。

　　李寧個(gè)人與奧運(yùn)的關(guān)聯(lián)也繼續(xù)對(duì)品牌形成助推力。本屆倫敦奧運(yùn)會(huì)上，李寧是唯一一個(gè)在泛雅典體育場(chǎng)參加火炬?zhèn)鬟f的中國人，也是中國唯一一位四次參與奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f的運(yùn)動(dòng)員。

　　洋品牌的啟示

　　“其實(shí)體育是個(gè)大媒介，國內(nèi)企業(yè)只看到了冰山一角，能做奧運(yùn)營銷的不只是服裝品牌。”吳磊說，只有去深度挖掘自己品牌和體育的天然聯(lián)系，才能嗅出其中的商機(jī)。

　　可口可樂、麥當(dāng)勞、三星、寶馬、維薩卡等奧運(yùn)贊助商都不生產(chǎn)體育產(chǎn)品，但都成為了奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的最大受益者，其中的關(guān)鍵訣竅耐人尋味。

　　可口可樂在與奧運(yùn)會(huì)84年的合作中，總能利用特殊的營銷手段將消費(fèi)者的奧運(yùn)熱情調(diào)動(dòng)到像可樂汽水那樣汩汩噴發(fā)。本屆倫敦奧運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)100天之時(shí)，可口可樂在中國發(fā)起了一項(xiàng)收集 “加油節(jié)拍”的活動(dòng)，最終通過網(wǎng)絡(luò)和地面活動(dòng)，征集到來自民間的2億個(gè)各式各樣的“加油節(jié)拍”，再配上郎朗的激情演奏和張學(xué)友的獻(xiàn)唱，編成了一首全球歷史上參與人數(shù)最多的歌曲。在奧運(yùn)開幕前，這首全民版的歌曲被“封裝”在可口可樂特制的“中國節(jié)拍瓶”中，為遠(yuǎn)在倫敦的中國軍團(tuán)加油助威。

　　可口可樂的奧運(yùn)紀(jì)念章更是個(gè)常勝將軍。每屆奧運(yùn)會(huì)期間，總能在場(chǎng)館附近和奧林匹克公園中看到大批的發(fā)燒友們?cè)诮粨Q可口可樂奧運(yùn)紀(jì)念章，其收藏價(jià)值可見一斑。

　　麥當(dāng)勞則在倫敦奧運(yùn)會(huì)期間推出了與英倫風(fēng)和奧運(yùn)相關(guān)的新品，并選擇了中國的十大城市做“奧運(yùn)麥樂體驗(yàn)行”活動(dòng)，服務(wù)于那些宅在家里看奧運(yùn)的消費(fèi)者。與之配合的是有選擇性的廣告投放。吳磊透露，此次麥當(dāng)勞奧運(yùn)期間的廣告投放沒有選擇央視這樣的泛大眾平臺(tái)，而是在北京體育臺(tái)等地面頻道做奧運(yùn)宣傳，以便讓新產(chǎn)品直達(dá)目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)。

　　值得一提的是，麥當(dāng)勞還借助奧運(yùn)進(jìn)行了企業(yè)內(nèi)部公關(guān)。在30多年的奧運(yùn)贊助歷程中，每屆奧運(yùn)會(huì)麥當(dāng)勞都會(huì)從全球范圍內(nèi)選拔最佳員工進(jìn)入舉辦地的奧運(yùn)餐廳服務(wù)，每到奧運(yùn)前，員工們都會(huì)士氣大漲，像追捧冠軍一樣為自己國家的奧運(yùn)員工送行。

　　三星則是將奧運(yùn)與公益牢牢捆綁。每屆奧運(yùn)會(huì)，三星都會(huì)選拔殘疾人士作為奧運(yùn)火炬手，邀請(qǐng)貧困山區(qū)孩子等各類援助對(duì)象到現(xiàn)場(chǎng)觀看奧運(yùn)賽事。

　　可以說，這些企業(yè)的奧運(yùn)營銷更講究策略，不是為了宣傳而宣傳，其品牌訴求很明晰。

　　北京體育大學(xué)管理學(xué)院經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)教研室主任肖淑紅表示，無論贊助何種賽事，如果缺乏專注度和延續(xù)性，很難獲得良好的收益。可口可樂、麥當(dāng)勞都是在與奧運(yùn)幾十年的磨合中才探索出一條成功之路。

　　吳磊認(rèn)為，國內(nèi)企業(yè)做奧運(yùn)只有十多年，最長(zhǎng)的李寧也只有20年，我們進(jìn)軍體育營銷的路還很長(zhǎng)。隨著中國職業(yè)體育的發(fā)展，體育營銷的真正魅力將逐步被認(rèn)知。“不光是奧運(yùn)會(huì)，包括國內(nèi)的職業(yè)聯(lián)賽在內(nèi)的其他賽事也都可以成為有價(jià)值的選擇。關(guān)鍵是要改變短線操作的思路，將賽事短短幾天的發(fā)力均攤到品牌十幾年的發(fā)展中，做出中長(zhǎng)期規(guī)劃。”

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