加多寶如何擺脫“王老吉后遺癥”

　　第一次，在飯店吃飯。“老板，來一罐加多寶。”這一次我是有心理準備，刻意叫“加多寶”。老板回應：“好的，XX桌一罐王老吉。”聽到老板這么說，我強調了一下“加多寶”。老板反問我：“王老吉不就是加多寶嗎?加多寶不就是王老吉嗎?”老板這么一反問我，我確實不知道該如何解釋，恐怕也無從解釋。

　　第二回，電話叫外賣。“老板，給我來一箱王老吉，送到X號樓X室。”這一次，我完全沒有意識，隨手拿起電話就叫了外賣。不一會，老板確實給我送來了一箱王老吉，在紅罐存在的時候就出現的綠盒王老吉。是的，老板沒有送錯，送的就是王老吉。但是，我要的確實不是這王老吉，而是紅色罐裝的“王老吉”。

　　經歷了這兩次事之后，我去買紅罐涼茶的時候，總是要提醒自己要買“加多寶”。我去買綠盒王老吉的時候，總是要強調“綠色包裝”。否則，老板很容易就給我拿錯東西。當然，我不能怪老板，因為在他們的意識中，王老吉就是加多寶，加多寶就是王老吉，綠盒包裝是王老吉，紅罐包裝依然是王老吉。我還算好，我身邊的朋友卻沒有那么刻意，去買加多寶的時候依然習慣“王老吉”，幸好很多地區的紅罐王老吉還沒有鋪開貨，否則下次他們去買的恐怕就是廣藥出品的王老吉了。

　　這也讓我想到一個問題，現在加多寶鋪天蓋地的廣告，全中國人都知道以前暢銷全國的紅罐涼茶已經改名“加多寶”，為何消費者去購物的時候依然叫“王老吉”呢?因為他們已經習慣，已經習慣多年的“王老吉”，讓他們一下子去改變這個習慣，恐怕不是一件容易的事吧?這也讓我見識到了消費習慣有多么的可怕。而對于加多寶來說，就是一種后遺癥，一種叫做“王老吉后遺癥”的疾病。

　　如何擺脫這種“王老吉后遺癥”呢?我想，光靠目前的大面積硬廣，收效應該不會太理想。至少從我個人對身邊朋友的調研來看，加多寶并沒有讓他們接受，他們選擇的依然是熟悉的“王老吉”。甚至在一些王老吉已經鋪貨的地方，我一些朋友已經開始習慣廣藥生產的王老吉。包括那些聲稱支持加多寶的朋友，他們有時候還是習慣叫“王老吉”，本來是想去買加多寶，但不小心就買了廣藥王老吉。因為本來就是一個品牌名，他們并非那么排斥，而是選擇了接受，這恐怕不是一個好消息。

　　對此，左思右想營銷策劃機構的同學們分析，加多寶目前的廣告創意和傳播渠道存在一些問題。“還是原來的配方，還是熟悉的味道”、“全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶”等內容本身存在一定的問題。站在一個并不熟悉品牌市場的角度來看，原來的配方到底是什么?熟悉的味道又是什么?全國領先的紅罐涼茶之前叫什么名字?這一連串的問題讓受眾摸不著頭腦。甚至在百度里面搜索，很多人提出這個問題，可見很多人并不知道加多寶以前叫什么，他原來的配方和熟悉的味道是什么。

　　為什么會出現這個問題呢?因為策劃內容的人站在的是專業的角度，以一個熟知兩者之間故事的角度出發。這對于任何一個有常識的營銷人，或者關注品牌市場的人來說，王老吉改名加多寶并不需要強調。但是，千千萬萬的大眾，卻不知道這些品牌故事，只是認為加多寶是一個新牌子，而王老吉是一個老牌子。我身邊已經不止一個人問過我，王老吉和加多寶到底怎么回事?這是一個非常值得思考的問題。

　　當然，除了在廣告創意內容本身上，在傳播渠道選擇上也有問題。左思右想營銷策劃機構的同學們認為，王老吉在傳統媒體上的營銷相對蠻不錯，尤其是冠名《中國好聲音》取得了不凡的效果。但是，將資源過多的傾向于傳統媒體，網絡傳播卻顯得有點頭重腳輕。并且，網絡傳播的內容與傳統傳播內容一致，很大程度上造成了傳播過剩，甚至導致一些受眾產生輕度厭惡感，多少給品牌帶來了一定的不利影響。

　　左思右想營銷策劃機構的同學們認為，加多寶應該針對目前的實際情況，引導受眾從“王老吉”平滑過度到加多寶，而不是一下子扭轉他們的習慣。因為很多消費者已經習慣王老吉，無法強行改變他們的潛意識。就目前的廣告內容，無法讓受眾平滑過渡。因此，在網絡傳播的內容策劃方面，就應該以引導消費者選擇加多寶為主題。而且，網絡傳播的內容相對比較放松，能夠有更多的想象空間，有利于內容策劃。

　　當然，不管如何，從王老吉到加多寶，對于受眾來說，需要一定的時間才能轉變。對于加多寶來說，“王老吉后遺癥”應當越早擺脫越好。如果王老吉全面鋪開了，對加多寶的不利影響將進一步擴大。(作者王鵬輝系資深品牌營銷顧問、公共關系顧問，任職于左思右想品牌營銷策劃機構)

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