徐靜蕾《親密敵人》的微博營銷啟示錄

　　徐靜蕾的微博營銷全過程

　　事實(shí)上，早在半年前，老徐《親密敵人》在騰訊微博上的營銷大幕就已徐徐拉開。徐靜蕾兩個(gè)月內(nèi)發(fā)了142條微博，從今年5月份拍攝前預(yù)熱、前期拍攝開始，到后期制作、預(yù)告片推出，以及最近上映宣傳，微博可謂是《親密敵人》的最重要推廣平臺(tái)。電影拍攝期間，還發(fā)起“微博求助”，在網(wǎng)友中征集100名群眾演員。結(jié)果短短一天，便收到鐵粉們的7000封郵件，求上鏡過戲癮。該微博的轉(zhuǎn)播與評論量高達(dá)一萬多條，“親密敵人體”隨之迅速躥紅。

　　徐靜蕾還利用“微直播”、“微訪談”、“圖文廣播”等形式，48小時(shí)不間斷在騰訊微博宣傳其電影新作《親密敵人》。就在距離電影上映1個(gè)月之時(shí)，老徐又表示自己“夜不能寐”，在5000條轉(zhuǎn)播中有騰訊聽眾說道：“辛苦啊，期待親密敵人。”騰訊微博不僅讓《親密敵人》作為熱點(diǎn)話題被持續(xù)關(guān)注，營銷成本極低，營銷效果也相當(dāng)可觀。保守估計(jì)，目前徐靜蕾騰訊微博聽眾近1900萬，《親密敵人》相關(guān)信息覆蓋的人群將以億計(jì)。

　　接下來，在18日、19日兩天的北京首映宣傳中，她不僅參與了“娛樂會(huì)診室”、“現(xiàn)場情人PK親密接力”、“首聊”等一系列線下推廣活動(dòng)，還參與了微訪談，微直播等活動(dòng)，48小時(shí)不停地將《親密敵人》的照片、視頻等資料通報(bào)騰訊微博聽眾。然后，徐靜蕾在自己的騰訊微博公布了北、上、廣、成、深六地“首聊”時(shí)間及地點(diǎn)，還寫道：“首映試序幕即將來開!激動(dòng)了激動(dòng)了!”徐靜蕾并且聯(lián)合全國媒體、借鑒網(wǎng)絡(luò)營銷手段，邀請幸運(yùn)觀眾到成都看首映，還大批量發(fā)放電影紀(jì)念銀飾品，更闊氣地在各地方城市包場免費(fèi)請讀者觀賞。這些都取得了觀眾極大的觀注，讓電影未上映，就吊足了觀眾的味口。

　　電影微博營銷的低成本優(yōu)勢

　　《讓子彈飛》的照片在微博風(fēng)傳，《將愛》大曬李亞鵬寫給王菲的“微情書”，王小帥新片通過微博選演員……通過名人效應(yīng)、制造話題、網(wǎng)友互動(dòng)等方式，新生的微博已成為電影宣傳的新寵。不少業(yè)內(nèi)人士表示，微博營銷對于中小成本的電影來說，屬于“以小搏大”的“高性價(jià)比”宣傳方式。當(dāng)王菲和陳奕迅為《將愛》演唱主題曲的視頻被掛上微博之后，當(dāng)日的轉(zhuǎn)發(fā)量就達(dá)到1000萬。而《西風(fēng)烈》制片人關(guān)雅狄說：“《西風(fēng)烈》中小成本制作，票房目標(biāo)是過億，宣傳成本相對不富裕。相對于傳統(tǒng)媒體投放，微博推廣性價(jià)比高，而且"船小好調(diào)頭"。做線下活動(dòng)，那得花多少錢啊。”

　　微博營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷早已進(jìn)入各行各業(yè)。尤其演藝圈，已經(jīng)把微博當(dāng)成最重要的營銷陣地。它不僅不需要太多的宣傳費(fèi)用，而且市場巨大。在電影上映前兩天，“十三釵”占據(jù)了最受關(guān)注話題榜上第一名。

　　截至19日，關(guān)于“十三釵”的評論多達(dá)170多萬條。張藝謀也表示，他自己因?yàn)椴粫?huì)打字沒有開博，但對微博平臺(tái)相當(dāng)關(guān)注，“這個(gè)渠道很好。如果觀眾喜歡這部電影，請幫忙在微博上轉(zhuǎn)告親友，讓更多人走進(jìn)影院是對我們最好的宣傳。”

　　當(dāng)然，微博宣傳因片而異，微博宣傳還要把握好度。這兩年，影片上映前會(huì)邀請專門的網(wǎng)絡(luò)營銷公司在微博上進(jìn)行宣傳，不少網(wǎng)絡(luò)營銷公司以轉(zhuǎn)發(fā)、評論等為武器，制造話題、渲染口碑，進(jìn)行論壇營銷和微博營銷，讓影片在網(wǎng)上一個(gè)圈子一個(gè)圈子地傳播開來，登上微博“熱門話題榜”，費(fèi)用從3萬元到18萬元不等。“只要發(fā)與電影相關(guān)的微博，馬上就會(huì)有同樣的內(nèi)容來"坐沙發(fā)"，大批零粉絲的用戶轉(zhuǎn)發(fā)。轉(zhuǎn)發(fā)東家電影的好評、對手電影的惡評都是任務(wù)。”微博的互動(dòng)和傳播成為了電影“病毒營銷”的最佳載體。

　　最近網(wǎng)絡(luò)上流行一段惡搞賀歲檔三巨頭的短片，短片截取了《讓子彈飛》中經(jīng)典的“鴻門宴”片段重新配音，周潤發(fā)、姜文、葛優(yōu)分別代表《龍門飛甲》、《金陵十三釵》及《親密敵人》。由于三位主角的配音與電影原聲惟妙惟肖，該短片在網(wǎng)絡(luò)上瘋傳，點(diǎn)擊率短期達(dá)到幾十萬。這是好萊塢常用的“病毒營銷”中的一種。這些視頻短片創(chuàng)意十足，具有很強(qiáng)的口碑效應(yīng)，它們在網(wǎng)絡(luò)上就像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，大量地吸引受眾。

　　就在多數(shù)網(wǎng)友以為這不過是有人無意制作的一段惡搞短片時(shí)，有業(yè)內(nèi)人士爆出，這是《親密敵人》片方找人制作的。《龍門飛甲》和《金陵十三釵》無論從電影實(shí)力還是宣傳手段來說都是絕對大牌，由徐靜蕾導(dǎo)演的中等成本時(shí)尚愛情片《親密敵人》實(shí)力自然稍遜一籌，而通過惡搞短片“傍上”兩部大片，可以將電影身段提升一大截。

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