微博營銷盛宴 企業愛與怕抉擇

　　如果你的企業微博擁有1000萬粉絲，那么歡呼吧，這等于擁有了一家衛視臺!

　　面對擁有3億以上用戶的傳播和互動平臺，越來越多的企業已經投身其中。微博在成為用戶的分享工具和平臺的同時，也為企業創造了無限商機。如今，我們看到，微博營銷鏈正在形成：有數據顯示，在過去一年多的時間里，已經有超過13萬家的企業，開通了官方微博，與他們的用戶溝通交流。而且，在這其中，有41%的中國500強企業，29%的世界500強。

　　一部分企業通過微博這個平臺，成功地把推銷變成真正的營銷。他們通過微博與用戶建立關系，讓用戶能夠通過微博了解企業，并與之進行互動。在這種建立關系的基礎上，再通過用戶與用戶之間的口碑傳播增強用戶對企業的信任，進而產生實際消費。

　　與已經嘗到微博“美味”的企業不同，另一群手中攥著微博入場券的企業則困惑不已：我的企業微博為啥火不起來?如何把微博變成“搖錢樹”?如何拉近消費者與企業之間的距離?如何獲得更多商機，制造潛在的銷售機遇?

　　不過，必須承認，現在對于企業而言，微博代表的不再是一個賬號那么簡單，更意味著一個全新的營銷方式，轉型之初，步步為營。

　　微博這道菜企業必須嘗

　　有人說，微博140字的限制使得品牌難以啟動一個詳細而精彩的營銷策略。然而，一個又一個微博營銷的成功案例，又無法掩蓋這140字背后蘊藏的無限商機。

　　每天，微博上都會發生既真實又神奇的小故事，比如武漢熱干面大叔，比如“魚香ROSE”……

　　在微博上，企業和粉絲之間就是有這樣的關聯性，它像一根紐帶，用戶可以直接跟公司進行互動交流，用戶之間還會互相傳播，如果口碑好的話還可以互相傳遞，從而獲得潛在的銷售機會，會給企業帶來新的機遇和商機。

　　“新的傳播是什么?美國是用衛星去定位本·拉丹的住宅才抓住他的。”在4月27日結束的“2012微博營銷大會”上，NTA創新傳播機構創始人申音說道：“過去，媒體是高傲的燈塔，而今天的傳播則是精準的打擊、定向的傳播。直接找到和目標受眾關系最親密的媒體和意見領袖，借助他們的影響力進行傳播，這一定是準確高效的。”在他看來，微博恰是迄今為止最能展現自媒體魅力的媒介通路。

　　“谷歌和百度讓每一個中小企業做得起廣告，微博讓每一個中小企業能建立品牌。”在古代的時候，商家是通過某個秘方或手藝，或者是口碑傳播。而大眾傳播時代的商業營銷則意味著，只有具備雄厚資本力量的企業才有金錢去聘用非常專業的公司，去買大量的廣告位和黃金時段，去進行強迫性的信息傳播來掌控整個信息傳播。但是在微博時代，草根與明星同樣機會、小企業與大企業同樣機會。

　　每一個企業都在說“我愛微博”，那么大家到底為什么那么愛它?對此，奧美互動社會營銷總監陳希表示，微博對于企業來說，首先體現出來的就是品牌價值的提升。“企業開了一個微博的賬號，也就是在微博上打開了一個品牌。”

　　在廣告營銷圈有句俗語：品牌商往往知道自己有一半廣告費浪費了，但卻不知道是哪一半。從前，營銷的成本是相對比較高的，想要讓客戶知道自己的品牌，知道品牌的歷史，必須通過大范圍的廣告宣傳，或者花錢請明星代言來實現。“但是現在我們會發現在微博這個平臺上，我們有機會告訴消費者各種關于我們品牌的故事，而微博上懂你品牌的草根達人，更是有效口碑傳播的品牌大使，這可以讓品牌忠誠度有所提升。”

　　此外，陳希還提到了一個往往被企業忽視的營銷力量——員工。作為企業螺絲釘的員工，微博就像一把起子，用對了勁就能增強企業凝聚力，提高工作積極性。“我們做西門子，當你看到你自己的品牌在互聯網上被很多人去抨擊的時候，我會相信你員工的同心力和責任感是會被激發出來的，這時候員工就成了品牌大使。”

　　微博味雖美吃法有講究

　　微博營銷有兩句話廣為企業所知——用微博能做什么?關鍵是你想做什么。微博營銷能做什么?關鍵是看你怎么做。

　　對企業來講，現在已經不是要不要用微博的問題了，關鍵是要行動。不過，萬事開頭難，中海互動CEO艾頌坦言他一開企業微博就碰上了想不通的問題：“幾乎所有的廣告主都會追求轉發數量、評論數量，追求一條微博能火多久，追求粉絲有多少。”這個問題，困擾的可不止是艾頌一個人。

　　對于企業來說，賣了很多產品，現在終于有機會時刻徘徊在用戶周圍，這確實是個強大的誘惑。

　　不過，《廣告主》雜志主編劉再興在接受《網絡導報》記者采訪時就清醒地指出：“體育娛樂明星、學術明星、企業家等擁有百萬級別以上的粉絲或許不是難事，企業的粉絲若是百萬級的，首先就值得質疑。其一，有多少是花錢從專業生產‘粉絲’的營銷策劃機構買來的僵尸粉?其二，有多少粉絲是活躍用戶，每天都在更新微博?其三，有多少粉絲是企業產品的目標消費群體，而非參加企業微博官方活動、為了獲得禮品而增加的無多大營銷價值的粉絲?”

　　劉再興認為，企業畢竟不是有血有肉的人，它是一個以盈利為目標的商業組織，人與企業的互動不如人與人之間的互動頻繁、感性。他認為，若企業擁有百萬級別以上活躍的、有營銷價值的粉絲，那么這家企業的微博營銷就相當成功了。

　　隨著粉絲不斷增多，如何更好地管理和利用他們?粉絲里面有潛在的客戶，他們會支持你，或者會關注你，這個時候我們要怎么管理他們?“要建立有效、平等、持續的客戶溝通機制。”新浪業務規劃與拓展總經理范亮一語中的。而何謂有效?“簡單來說就是，說了以后你要聽，你要回復，不要碰到問題就不理他。”

　　用戶、關系、信息三方合力

　　建立微博營銷生態體系

　　日前，一份名為“2012年Q2新浪微博報價單”的文件在新浪微博上被曝光，報價單上列出了新浪微博各項廣告業務的收費明細。作為平臺運營商，在本次微博營銷大會上，新浪還首次向外界闡述了以“微博廣告”為核心的微博營銷戰略。

　　得知新浪微博將加速商業運營之后，業界對其商業化模式的討論不斷。有人說，它將模仿Facebook的廣告運營模式，建立開放平臺;有人說，它將通過社會化電商模式，或許能創造更多盈利;還有人說，它將運用其強大的數據內容，進行精準營銷;更有人說，鋪天蓋地都是廣告的微博即將誕生……

　　劉再興倒不擔心從此微博會鋪天蓋地都是廣告，“不管新浪是否對微博進行商業化運營，何時進行商業化運營，有眼球效應的地方就會有廣告。微博，作為社會化媒體更是如此。一個社會沒有廣告不正常，廣告太多也不正常。關鍵是要有個合適的度。這個度就是盡量不影響用戶體驗。”

　　在他看來，新浪作為一家上市公司，對微博進行商業化運營是可以理解的。他也相信其作為一家網絡門戶，在平衡商業利益與用戶利益之間擁有成熟的經驗與辦法。“微博是自媒體，最大的特點之一是有自我糾偏的機制，微博用戶對此都深有體會。比如說，如果有人在微博上散布謠言，總會有了解真相的人站出來說出真相，它會自我糾偏。”

　　本來，企業開微博大多數都是奔著商業利益去的。只是要吸引網民，獲得他們的關注、轉發，刺激他們的消費行為，企業需要精致地包裹其商業利益，根據自身的品牌定位，結合網民的需求，生產能獲得他們關注、轉發、評論的內容，獲得他們的好感、信任，有了好感與信任，與粉絲做生意就水到渠成了。

　　當然，我們不可否認，微博之所以會有今天，很多時候是因為它是一個開放的體系。開放，為微博平臺帶來價值提升。微博的廣告商業化和用戶體驗將是很長時間需要去平衡的關系，“微社會”亟待構建一個可持續發展的微博營銷生態體系：用戶、關系、信息。

　　新浪全國銷售總經理李想就曾表示，微博精準營銷的實現需要微博平臺生態系統的不斷長大，而在商業信譽體系構建上新浪微博還將借鑒淘寶。目前來看，淘寶構建的平臺，已經建立起了一個相對完善的生態系統。圍繞著淘寶，出現了很多細分行業的服務，比如快遞公司，甚至專門的門店裝修公司、網拍模特公司。或許我們應多學學淘寶，讓用戶、商家、平臺共同努力去建設一個微博營銷生態體系，讓“微社會”茁壯成長，讓微博營銷這道菜更加色香味美。

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