微博營銷如何討人歡心

　　讓受眾感到親切和真實，這是利用微博進行營銷獲得成功公司的共通點

　　借助熱點事件是微博營銷的成功保證

　　“今日暴雨，幸虧包里還有兩只杜蕾斯。”

團隊作業的微博營銷是一種"有組織、有預謀、有策劃"的行為模式

　　2011.6.23.17:58

　　猶記得去年的夏季，紫禁城連續暴雨，各城區到處“洪水泛濫”的盛況。“來北京，帶你去看海”成了那些天的流行語。如果你玩微博，和這場盛況一起被銘記的，還有在新浪微博上被轉載瘋了的這條經典語錄。所營造的表面事件是：一位暴雨中下班路上的粉絲，將杜蕾斯的安全套套上了自己的運動鞋走入雨中，拍照發微博，然后，這條幽默且頗有廣告意味的微博在暴雨里瞬間火遍新浪。

　　2011年6月23日的18:15分，新浪微博一小時熱門榜中杜蕾斯的話題以1000多條把雨災最嚴重的積水潭和地鐵站甩在身后成為第一名。截止到18:30，轉發已經超過1萬，20:00超過3萬，24:00超過5.8萬條。

　　此后，它牢牢占據了6月23日新浪微博轉發排行的第一名。至此，杜蕾斯公司也打出了一場注定要在企業微博營銷策略史上銘記的漂亮戰役。

　　微博營銷，在百度和其他搜索引擎上已經不是一個新鮮詞匯，這4個字從誕生那刻起，就綁定了多方勢力一起瓜分市場。

　　而新新市場里，網絡和微博的運用已經成為了一種常態。成熟或不成熟的企業也加入到了這一龐大的營銷陣營里，然而區別于個人的娛樂和隨性，企業微博如何做出自己的市場，是目前許多公司和老板開始思考和借鑒的問題。

　　擁有專業化的團隊運作

　　回頭看“杜蕾斯”，微博營銷獲得巨大成功，他，絕不是“一個人在戰斗”。

　　最初發微博的鞋子主人“地空導彈”，其實是杜蕾斯公司微博運營團隊成員之一。杜蕾斯一直有一支新銳、強悍的微博營銷團隊，每個人都是營銷高手。每天早晨，這個團隊會一起“上班”，如同開例會一般，整個團隊討論當日發生的社會熱點，從中篩選可能與品牌有契合的關鍵詞，并由“內容團隊”圍繞關鍵詞進行創意，最終甄選可行的方案。

　　可以說，對熱點的把握是每一天的例行工作，而非話題火熱時的心血來潮。這也就意味著，團隊作業的微博營銷是一種“有組織、有預謀、有策劃”的行為模式，常態的熱點捕捉和事件策劃，是其日常作業的基礎。

　　其實很多成功的微博營銷中，我們都可以看出專業化團隊的身影。他們的常態運作，往往是在許多并不那么成功的嘗試中，誕生了一次寶貴的成功。但這次成功，足以將自己公司的品牌和關注推向一個高潮。成功絕不是偶然。就像釣魚，天氣、技能加耐力，誰能堅持到最后，誰就是勝利者。

　　企業微博營銷的團隊具體都在做什么工作呢?

　　其實和傳統的營銷工作很相像：創意策劃、技術執行加互動。

　　就像杜蕾斯公司每天進行的“例會”，微博營銷中，好的創意和點子，是策劃營銷事件的起步。“鞋套事件”的最初，是杜蕾斯公司微博營銷團隊例行討論時誕生的。最初是“捕捉熱點”，“北京暴雨”是熱點，“積水潭擁堵”是熱點中的具化事件，緊接著設想暴雨中人們的出行不便。基于這種熱點環境，開始“聯系品牌”，于是，“杜蕾斯”搖身變為“鞋套”，實物圖片配上詼諧幽默又耐人尋味的語言，完成了創意策劃的成品：“今日暴雨，幸虧包里還有兩只杜蕾斯。”

　　如何進行技術執行呢?首先得找對合適的人。微博營銷里，人如果不對，再精彩的東西也注定要被埋沒。

　　通俗點來講，就是要找人“盯大號”。在杜蕾斯的團隊里，這是每10分鐘一次的例行工作。它們的官方微博及其運營團隊關注了許多知名度高的“大號”，并從這些大號的內容中捕捉預設的關鍵詞。杜蕾斯另一個成功的微博營銷事件是“作業本懷孕”事件。當時作業本的粉絲數已有30多萬，“懷孕”更是杜蕾斯這個品牌必然要捕捉的關鍵詞，兩個條件相互一吻合，大號“作業本”那條“今晚一點前睡覺的人，懷孕”自然立刻進入到了運營團隊的視野，他們立刻行動起來，包裝、轉發、評論、炒作、傳播，最后修改后出品“祝天下有情人意外懷孕，沒意外使用杜蕾斯”。

　　在一般人看來，很多微博賬號有意思的內容發了就發了，流向何方、誰在參與基本不是個人關心的事情。然而在一個成熟的運營團隊里，技術的執行不僅僅是“盯人”，團隊在背后進行的大量數據分析，也是營銷成功的關鍵。

　　在成熟的市場化企業微博上，每一條發布在官方微博及其他員工負責的微博賬號上的內容，都會在運營團隊的“資料庫”中歸類。3到5天之后，系統會統計出每一條內容的評論數和轉發數，這樣，每月月底一看數據，就可以得知哪些內容是有吸引力、哪些內容吸引力欠佳。這樣分類之后，有助于把握輿論熱點內容的走向，弄清楚具體哪一類的內容是有吸引力的。更專業一些的企業微博團隊，甚至可以通過對用戶評論內容的分析，得出某一類的微博內容發揮了什么樣的作用，是品牌建設呢，還是促進購買呢。因此，技術執行不是一個感性的活兒，必須建立在實打實的數據分析基礎上。

　　建立企業和品牌的長效定位

　　有一句話是，合適的品牌定位完成，品牌營銷已經成功了一半。

　　了解自己的企業和產品應該怎樣在微博世界里定位，并知曉在粉絲眼中你是怎樣一個定位形象，是確定企業微博營銷的關鍵。

　　在企業微博營銷里，企業的定位一般分為“虛擬定位”和“技術定位”。譬如做技術，你是一個手機生產商，潛在客戶群就是你的技術定位。然而在微博里，你不能整天發布一些關于自己產品系數、質量、促銷什么的內容，這樣“打廣告”的技術嫌疑太大，而且特別容易引起受眾的抵觸心理，在微博界是沒法“混開”的。

　　微博是一汪渾水，懷著不同目的、不同需求的人在這汪渾水里自得其樂。于是，“有趣”，就變成了企業微博能進行營銷傳播的關鍵“點”。

　　杜蕾斯的微博營銷為什么能這么火，跟它本身“源于產品”又“高于產品”的定位策略有很大關系。它的微博內容一般不單純評價自身產品，也不發和自己產品相關的促銷活動信息，但它和粉絲的互動能達到萬次/日以上。它發布的話題廣泛又非常有趣，從“暴雨”能聯想到“鞋套”，還說“凸點型的做鞋套可以防滑”也許誰也不會真的用安全套當鞋套試試到底它的凸點產品在雨里“防不防滑”，但這個很可愛卻又并不色情的小幽默讓大眾能會心一笑。你要營銷的受眾“笑”了，你的營銷就成功了一大半。

　　所以，在營銷中，你首先要確定，你要采取“微博營銷”的目的是什么。是增加品牌知名度?是為了促進銷售?還是提高社會公信力?

　　要針對企業進行微博營銷的主要目的來確定企業微博出現在公眾視線里的一個自身定位。如果你的企業品牌是類似時尚快銷這樣以年輕人為主要目標消費群，那你的微博營銷過程就必須要有積極活潑等夠年輕的基調;而如果是類似一些專門發布數據調研的研究機構，那嚴肅和權威就必須貫穿你的營銷過程，甚至需要在發布社會化內容時進行格式的統一雖然偶爾的俏皮也可以收到意外的效果，但主旋律必須要明確，內容切忌沒有規劃，東一榔頭西一棒子，最后整成一個“四不像”，不利于品牌形象的傳播。

　　譬如中國東方航空股份有限公司的微博@東航凌燕。他們召集了大概最能代表航空公司形象的空姐們，每位空姐都姓名確鑿，前面加上凌燕二字。微博的主要內容多是空姐們在世界各地拍攝的風景照片，或者平時旅客們看不到的飛機駕駛艙等等。整體風格樸實有親和力，符合大多數人對于航空服務業的口味。定位就十分長效明確。

　　了解目標受眾的口味

　　和廣告策劃一樣，在企業的微博營銷里，受眾和粉絲是主要關鍵點。你必須了解你的受眾。知道他們是怎樣的一群人，這群人喜歡什么、容易被什么吸引。

　　即使是單單為了促銷產品的企業微博，也不能僅僅按部就班地發布產品信息或是打折信息，而要讓你的粉絲盡可能多地看到他們想要看到的東西。比如多運用你的微博配圖工具等，你的遣詞用句都必須和你的品牌調性相符，而且要第一時間考慮到他們的切身感受，多用活潑的口吻發布信息，切忌“喧賓奪主”。

　　“人”最寶貴。對于企業來說，“討好人”是必須的，也是能否進行成功微博營銷的關鍵。在具體執行的過程中，有趣仍是最重要的核心。只有讓用戶感到有趣，才能獲得傳播，是社交媒體永遠顛撲不破的道理。

　　你必須讓你的受眾感到親切和真實。這是利用微博進行營銷獲得成功公司的共通點。比如使用真實資料，包括自己真實的個人頭像。戴爾公司的負責人康卡斯特的頭像就看起來非常陽光友善。戴爾中國有一次在轉發一位網友的微博時說，“Dell在中國的增長真的很快的說，而且潛力巨大的說……謝謝親!”這種“淘寶腔”也許并不能招所有人喜歡，但作為客服的語氣的確讓人覺得很親切。

　　每日熱點的整理篩選，預設關鍵詞的捕捉，有趣的創意和傳播。然后聯系自己的品牌，和廣告創意一樣，重新組織語言，舊元素新組合，配以合適的平面、視頻、文字，最終成為可供傳播的有趣博文，以最大程度激起粉絲和關注者的好奇心和參與欲為目的，同時對粉絲和關注者的“及時回復”必須抱以“及時再回復”，這樣一方面體現對關注者的尊重，而且慢慢地會形成良性互動。

　　有人說一個人把一個動作重復23遍就變成了一種習慣。和粉絲的良性互動會讓粉絲習慣性關注企業的頁面新動態，等到這種習慣變得穩定后，日久天長，你就會從各種數據反饋中看到“回復”這一“小動作”能帶來多少的獲益。

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