微博營銷的三“不”戰略

　　當然，不管你是否愿意觸及，一個個成功的微博營銷案例，在不爭地告訴我們，微時代已經來了。

　　在微博營銷的初期，凡客曾經創造了一個高峰，大家一談到微博營銷必然要談及凡客的營銷。微博出現之初，凡客在以敢為天下先的氣派，借助韓寒、王珞丹等80后個性明星的人氣，加上成功的凡客體，吸引了數萬計的粉絲，使凡客名聲鵲起的同時，通過成功的品牌營銷與真誠地線下服務，黏著了大量的忠實用戶。從某個角度講，可以說凡客的成功案例支撐了微博在品牌營銷領域的功能，在微博營銷領域鑄成了座座高山。不論學術界還是營銷界，一談到凡客的微博都津津有味。

　　2011年新浪微博開辟了企業版，一時間眾多的品牌蜂擁開辟了官方微博，公司的領導開辟了個人的官方實名微博。很多公關公司也開始各種各樣的公關手段，甚至有人說一周能給增加多少粉絲，能讓多少人轉發。一種微博狂熱癥在2011年開始席卷整個營銷圈。筆者有幸目睹并經歷很多成功與失敗的案例，在此想給微時代潑點冷水。

　　粉絲數量不是萬能的

　　曾幾何時，大家狂熱到一見面就開始一通“互粉”。只要是朋友就先粉上，然后就開始交流，各自有多少粉絲。大家一提到某某官博有十萬粉絲的時候，都非常地羨慕嫉妒。但是真正能互動的有多少呢?真正是該品牌的目標客戶嗎?

　　能回答這兩個問題的人可能不是很多，而這兩問題的答案才真是粉絲的實質功能。微博既然作為一個營銷的工具，那么針對的對象應該是品牌受眾，即目標消費群體。粉絲的互動，比如每條微博的轉發、評論等，才真正說明粉絲的真實有效，即“活粉”，說明你對品牌內容的傳播，被粉絲接受了并且與粉絲達成了一定程度的溝通與共鳴。

　　說到底，粉絲的數量不足以說明營銷的成功，而有效粉絲的數量多才是真正的成功。微博的便利性和傳播特點，讓品牌輕松地擁有了一個免費的自媒體。正如媒體的核心是內容一樣，微博的核心也是內容，以內容觸動粉絲的心靈，讓粉絲在接受這個品牌的同時，逐漸成為品牌的追隨者和消費者。這對品牌官方微博的運營團隊是最大的挑戰。

　　微博不能裝

　　要說2011年催生的什么詞匯最流行，“賣萌”無疑是位居榜首的了。賣萌甚至成了很多微博的主題。這個詞應該怎么準確的解釋并不重要，它成為流行的實質就是博主通過微博曬曬自己的小調皮和小可愛，和朋友、粉絲們拉近距離，溝通感情。

　　2011年5月5日的一則凡客PV廣告，以當家小生黃曉明為主角，演繹了新的凡客體：“黃曉明7歲，立志當科學家;長大后，卻成為一名演員。被賦予外貌、勤奮和成功，也被賦予譏諷、懷疑和嘲笑，人生即是如此，你可以努力，卻無法拒絕，哪有勝利可言。挺住，意味著一切。”沒錯，我不是演技派，Notatall。我是凡客。”這句廣告語也被大家戲稱為“挺住體”，在8小時內被轉發和評論12萬次，刷新了新浪微博轉發的新紀錄，成就了凡客和微博營銷的一座新的高峰。這個廣告的成功之處不僅是凡客粉絲和黃曉明粉絲數量基數多才創造的記錄，而是廣告抓住了微博的特點——拉近人與人的心理距離，與人真誠溝通，從心理層面把黃曉明從一個名人拉下了神壇，用他的成功路上的艱辛、無奈等自己的真實感受，深深打動了每一個在路上奮斗的年輕人。這種來自于內心的震顫，不需要你給他各種物質的獎勵，無論誰都會主動轉發。

　　相反，人與人都真實平等存在的微博中，信息傳播更快，信息來源更加立體化，如果你有人在微博上裝得“很高尚”，不把自己當凡人，那么引發的效果也是轟轟烈烈的。2011年底，中國品牌營銷界的第二個公開砸冰箱的事件發生了(第一次砸冰箱事件，是海爾公司為了樹立公司品牌形象自己砸自己技術不合格的冰箱)，也就是著名的羅永浩砸冰箱事件。羅永浩在微博中抱怨自己買的西門子冰箱關不嚴的問題，很快得到了韓寒等眾多西門子用戶的響應。而西門子公司在各種場合中拒不承認該問題的技術錯誤，而且不負責維修。這一矛盾，激發了羅永浩等用戶的強烈不滿情緒，演變成了集體維權的時間，他們在西門子中國公司門口一起砸爛了自己購買的西門子冰箱。這就是在微博上“裝”的反面教材。雖然筆者無從調查西門子冰箱或者其他產品的銷售業績的變化，但是從微博上出現投訴開始，到砸冰箱事件發生之后，據北京蘇寧電器和國美電器的一些工作人員反映，在西門子冰箱擺放的柜臺，很多人都走上去親自確認一下冰箱是否能關上門，然后就走開了。這一度成為了電器商場的一道景致和笑談。

　　難道一個偌大的品牌就不能認錯嗎?奔馳汽車、豐田汽車都發生過因為出現全球召回的事件，世界巨無霸的運輸工具A380都能機翼出現裂縫并馬上道歉，西門子，一個并不以冰箱為主要業務支撐的企業，一年能在中國這種型號賣出去多少臺呢?營銷界大張旗鼓的為西門子趕感到惋惜，大侃特侃“如果我是西門子我會怎么辦”，發表學術論文等等。其實西門子就把自己當凡人，事情就過去了，這是微博的規則，也是做人的規則。

　　微博營銷不是任何品牌都可以

　　杜蕾斯的官方微博因為借助了2011年北京的大雨，一張有趣的圖片(把杜蕾斯避孕套，穿在鞋子外面防水的圖片)把杜蕾斯推到了微博營銷典范的寶座上。很快負責杜蕾斯官方微博營銷的公關公司被大家挖了出來，成了眾多客戶的追捧對象。

　　盡管這樣更多種類的品牌都開始訴諸于微博，并制造了小魚吃掉大魚的奇跡，但是由于微博本身的特點，很多品牌是不適合微博營銷的。

　　首先，考慮的是品牌推廣的客戶是否和微博的用戶相吻合。杜蕾斯的用戶剛好與這個群體的重合度非常高，所以杜蕾斯成功了，正如凡客的會員也剛好與這個群體高度重合，所以也成功了。

　　其次，微博的平民化、社交化的傳播方式，是否適合品牌的風格和特點。

　　微博是平民化的和社交化的傳播方式，任何故作高雅和故弄玄虛的品牌創意，都會遭到惡搞或者冷落、甚至被曝光更多的反面。從這個角度上來說，很多企業利用微博的營銷過程中，把微博作為傾聽的平臺，比作為說的工具更好，因為很多時候，企業說什么都是錯的，比如西門子，不如好好聽聽用戶的心聲，切記如果沒有微博，企業就很難知道用戶真的想要什么。

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