微博廣告 量化社會化營銷效果

　　4月26日、27日在新浪舉辦的2012微博營銷大會上，新浪也正式向廣告主推出了4月初上線的企業微博2.0和新浪微博廣告。此次正式推出的微博廣告產品組合即廣告創意(Creative)、推薦引擎(Engine)、應用頁面(Page)以及信息流(Feed)，將在社交媒體蓬勃發展的背景下，幫助企業實現營銷價值的最大化。

　　中國電子商務協會網絡整合營銷研究中心主任劉東明表示，新浪微博廣告的正式售賣，對微博商業化是一個標志性的網絡營銷培訓事件。隨著微博廣告的推出，也不難看出，未來廣告的發展必將分為三類：品牌廣告、搜索廣告、社交廣告。

　　微博廣告的評估體系 保證營銷效果的透明度

　　微博等社交平臺的營銷內核在于，即使面對龐大的用戶群，也能精準掌握用戶的社交關系和興趣，而新浪推出的微博廣告產品組合帶來的效果，則很好地體現了這個營銷內核。新浪微博廣告產品組合包括廣告創意(Creative)、推薦引擎(Engine)、應用頁面(Page)以及信息流(Feed)。其中，推薦引擎是最核心的一部分，而社交興趣則是推薦引擎的核心。微博廣告正是利用社交興趣圖譜把內容和廣告推薦給感興趣的人，從而最終實現從流量購買(Traffic buy)到用戶投放(Audience buy)的轉變。

　　如何確定用戶是否感興趣?一是通過關注關系：微博上的一個重要行為是關注，通過關注可以去獲取和訂閱它信息和服務;另一個維度是興趣，比如，當一個人關注新浪體育、關注足球，其實可以說明他對足球很感興趣。在微博上，用戶用自己的行為表示他感興趣的內容。微博廣告就能通過社交興趣把最合適的廣告投放給目標用戶。

　　那么，如此精準的廣告投放會帶來怎樣不同的價值與效果呢?新浪將微博廣告的價值評估分成了六個層面：曝光、到達、相關性、互動、口碑效應與持續營銷，同時還將從五個層面對微博廣告效果進行評估：一是廣告覆蓋與到達，能看到曝光和最終的到達是多少;二是廣告創意及相關性(即廣告點擊率)，這直接決定有多少人會點擊廣告;三是基于應用頁面的互動數據，比如轉發、評論、播放、@(Engagement)、停留時間等;第四個是用戶分享帶來的曝光與互動而積累的口碑效應;第五則是通過這些廣告營銷活動積累的粉絲沉淀(粉絲質量與粉絲增長)。

　　多層面的效果評估，保證了微博廣告投放的營銷效果的透明度。目前看來，從投放目標的確定，到投放內容的制作，再到最終效果的評估，微博廣告實現了全程精確掌控，這也讓廣告主對每一個步驟都可以有的放矢。從某種意義上講，這也顛覆了傳統廣告的“轟炸式”的傳播，讓廣告的接受度更強，更容易轉化為實際購買力，這也是每個廣告主都最為看重的。

　　企業微博2.0上線 雙重保證營銷的精準性

　　而在推出微博廣告加速微博商業化的同時，新浪也同步升級了企業微博至2.0版。

　　新浪企業微博2.0提供了強大的數據分析工具和企業應用接入標準，企業可自行開發或選擇使用展示類應用，實現社會化營銷的變革。微博廣告的正式推出，實現了營銷傳播入口形式的多樣化，而企業微博2.0的推出，則承接了微博廣告的營銷傳播效果，使得這些入口的效果可評估，可定制，更可以達到信息的循環傳遞，提高效能。

　　對于廣告主來說，企業微博2.0與微博廣告并舉運用，是社交營銷效果的雙重保證。微博廣告可從廣告創意、推薦引擎、應用頁面以及信息流四個層面進行社會化營銷規劃，而其中的推薦引擎和應用頁面將微博廣告與企業微博2.0緊密連接，雙重保證營銷的精準性、互動性。

　　基于推薦引擎的原理，企業微博2.0能幫助企業主進行更為精準的投放。以往的精準營銷只根據用戶個人基礎資料進行，而新浪微博廣告除了能根據如粉絲個人信息等基礎信息進行推薦外，還能根據社交興趣圖譜來進行投放。實際上，企業微博2.0是基于社交興趣圖譜，同時利用企業微博2.0強大的數據分析功能，將不同的內容和廣告在最佳時機投放給最為精準的潛在用戶。

　　企業微博2.0除了能保證營銷的精準性，同時還能讓廣告主定制應用。專屬企業及粉絲的應用，在一定程度上，也提升了營銷的精準性。在新推出的微博廣告產品組合的應用頁面里，新浪目前能提供的標準應用頁面有活動應用、視頻應用、話題應用、貨架應用等，同時也支持第三方創建更多的頁面應用。企業能利用企業微博2.0實現這些豐富的擴展應用功能，并且能創建自己的定制應用。現在已有大量的企業賬號開始使用應用，比如螞蜂窩旅游攻略、天貓等等。

　　早在企業微博正式發布前兩個月，已有部分企業官微受邀參與新版企業微博的試用。蘇寧易購的官微頁面還出現了“微熱賣”等新的應用模塊，其官微負責人向南透露，在近一個月的新版試用中，蘇寧易購官方微博上每條短鏈給官網帶來的流量在5000左右，流量增長是以前的8倍以上，粉絲對官微的平均訪問時長也由1分鐘上升至5分半鐘，互動率、活躍度大幅提高。

　　微博商業化將影響并推動現代商業

　　針對社會化營銷的迅猛發展勢頭，新浪微博的商業化已然啟動。新浪企業微博2.0的三大功能以及微博廣告，將幫助企業最終實現面向社會化商業(Social business)的變革。社會化商業是現代商業的重要特征之一，它需要重構新的營銷環境，結成新的營銷生態鏈，積攢社會化資產。在這個過程中，新浪微博以及起源于新浪微博的微博廣告，將起到非常重要的作用。

　　正如《廣告主》雜志主編劉再興所言，新浪企業微博2.0的發布將加速整個營銷生態的變革。精準的數據分析以及運用，一方面給企業微博運營提供準確參考，另一方面將為企業未來進行智能廣告和企業信息精準發布打下基礎。開放的應用體系則以更加開放的姿態迎接第三方企業及開發者，這將有助于形成“應用-企業-用戶”的價值鏈條，最終形成具備活力的社會化營銷生態。而微博廣告憑借曝光、到達、相關性、持續營銷、口碑效應、互動等六大功能，將幫助企業實現更多的社會化商業目標，積攢社會化商業資產。

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