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宏碁奧運營銷失聲：數(shù)千萬美元贊助費或打水漂

發(fā)布時間: 2012/8/2 15:18:32

就在宏基在花費重金躋身2012年倫敦奧運TOP贊助商之后，卻出現(xiàn)令人匪夷所思的一幕，奧運會進行至今，并未看到應(yīng)有的大規(guī)模營銷跟進。

時間倒回到2007年12月4日。

當天，聯(lián)想集團宣布在2008年北京夏季奧運會后退出TOP贊助計劃。而在聯(lián)想宣布退出的2天之后，臺灣PC廠商宏碁便高調(diào)宣布，已成為2010年溫哥華冬季奧運及2012年倫敦奧運的TOP贊助商。

雖然業(yè)內(nèi)人士預(yù)計，宏碁在接下來的四年中將砸下7000萬~1.2億美元重金用于營銷，但宏碁董事長王振堂信心滿滿地表示，宏碁支付這筆投資不成問題。

那一年，王振堂很有信心，因為彼時是宏碁最為風光的時候，憑借幾樁收購，宏碁一躍成為僅次于惠普、戴爾的全球第三大PC廠商。

但四年之后，行業(yè)變化莫測，宏碁的境況并不盡如人意。2011年，宏碁出現(xiàn)了歷史上的首次巨虧。2012年，由于需要維持盈利，宏碁不得不縮減開支，在本該花錢大力營銷的奧運會之年，悄然失聲。

看來這次虎頭蛇尾的奧運頂級贊助的確事出有因。

奧運營銷失聲

比起2008年北京奧運會中聯(lián)想的贊助影響力，本屆倫敦奧運會TOP贊助商的宏碁是多么“低調(diào)”。

2008年，聯(lián)想作為奧運的TOP贊助商，不但策劃了奧運火炬手選拔、奧運火炬?zhèn)鬟f等活動，還簽約了央視奧運獎牌榜及多個電視、廣播節(jié)目。

在中國這個全球最大PC市場，宏碁今年除了簽約中國跳水隊、發(fā)布四款帶有奧運五環(huán)標示的產(chǎn)品外，幾乎沒有看到其他營銷活動。

據(jù)知情人士透露，宏碁歐洲等地區(qū)針對奧運有一定的營銷活動，但是營銷費用由地區(qū)支付，宏碁在集團層面并沒有特意劃撥奧運營銷費用。

獲得奧運TOP贊助商只是保證了宏碁擁有利用奧運展開營銷的權(quán)利，但是如果要獲得更大的品牌提升，則需要投入更多的營銷推廣活動進行配合。有觀點認為，要投入超過3倍的資金，才能獲得更佳的奧運營銷效果。

根據(jù)宏碁2012年第一季度的財報顯示，宏碁推銷費用由去年第一季度的92.27億元新臺幣降為83.87億新臺幣，不僅未升，反而同比下降9%。

業(yè)內(nèi)人士認為，宏碁在奧運營銷上“失聲”，可能導致其此前為獲得TOP贊助商而支付的數(shù)千萬美元打了水漂。

作為奧運會頂級贊助商的費用非常昂貴，國際奧委會對于TOP贊助計劃的門檻實行保密制度，不過媒體廣泛引用的一個數(shù)據(jù)是，聯(lián)想花費6500萬美元獲得北京奧運會TOP贊助商資格。如果按照每屆贊助費用遞增15%-20%的保守估計，宏碁獲得贊助商的花費可能達到8000萬美元。

處境糟糕

無力支付更多奧運營銷費用只是宏碁面臨困境的一個縮影。

過去兩個季度，宏碁雖然成功扭虧，但是凈利潤仍然處于低位。2012年第一季度，宏碁凈利潤、營收都較去年同期出現(xiàn)下滑，其中凈利潤1120萬美元較去年同期下降72%，營收則同比下滑11.4%。

但這還不是最糟糕的情況。7月13日，宏碁對外宣布，由于受全球經(jīng)濟環(huán)境惡化影響，今年PC預(yù)計出貨量最多增長5%，而此前預(yù)期增長率為10%。

在宏碁下調(diào)全年增長預(yù)期不到1周后，知名評級機構(gòu)惠譽國際將其信用評級下調(diào)一級至“垃圾”級。惠譽還將宏碁的外幣及本幣長期信用評級從BBB-下調(diào)至BB+，并給予負面展望，這意味著還有可能進一步下調(diào)評級。

惠譽國際在臺北的信用分析師凱文·張（Kevin Chang）表示：“這是一個結(jié)構(gòu)性問題，因為該公司非常關(guān)注PC市場，在非PC領(lǐng)域如手機、平板電腦或企業(yè)客戶服務(wù)方面沒有太好表現(xiàn)”。

戰(zhàn)略缺失

王振堂最懷念的應(yīng)該是2007年。當年，宏碁通過進行并購美國第四大個人計算機廠商Gateway公司，成功超越聯(lián)想集團成為全球第三大PC廠商。

在這筆交易中，宏碁還獲得總部位于法國巴黎的歐洲電腦公司Packard Bell的控制權(quán)。憑借上網(wǎng)本等產(chǎn)品的熱銷，宏碁還一度成為全球第二大的筆記本電腦廠商。

不過好景不長， iPhone智能手機、iPad平板電腦等產(chǎn)品的上市大大沖擊了上網(wǎng)本市場，這明顯影響了宏碁的業(yè)績。

2011年，宏碁前CEO蔣凡可·蘭奇（Gianfranco Lanci）因在關(guān)注移動和全球化戰(zhàn)略上與宏碁董事意見不合離職。當時的蘭奇有意轉(zhuǎn)變宏碁發(fā)展策略，關(guān)注手機、平板電腦等領(lǐng)域。

但王振堂并不認可蘭奇提出的戰(zhàn)略。王振堂甚至表示，蘭奇的經(jīng)營策略已經(jīng)偏離正常軌道，甚至可能會傷害到宏碁的根基。

王振堂曾對外宣布，“個人電腦業(yè)務(wù)仍然是我們的核心業(yè)務(wù)，我們已打造了堅實的基礎(chǔ)，將繼續(xù)在該領(lǐng)域，特別是商務(wù)個人電腦領(lǐng)域進行擴張。此外，我們還將逐步進入新移動設(shè)備市場，但是在該領(lǐng)域我們的投資將非常慎重，并希望成為一支重要的力量。”

在王振堂謹慎投資的原則之下，宏碁于2011年4月成立觸控事業(yè)群，主要負責平板電腦與智能手機兩大業(yè)務(wù)，由宏碁全球總裁翁建仁負責。不過9個月之后，宏碁觸控事業(yè)群就開始裁減編制。宏碁員工甚至表示，觸控事業(yè)群已經(jīng)名存實亡。

智能手機領(lǐng)域，雖然宏碁5年前就通過收購臺灣倚天涉足，但并沒有太大起色。有消息人士透露，兩周前王振堂曾低調(diào)拜訪國內(nèi)運營商高層，尋求宏碁智能手機與運營商的合作，但未獲運營商的積極反饋。

市場研究機構(gòu)IDC日前發(fā)布的報告顯示，PC出貨量開始出現(xiàn)負增長。宏碁仍然固守在PC領(lǐng)域，眼看著錯失移動互聯(lián)大潮帶來的機會。或許，宏碁最危險的時刻還沒有到來。

本文出自：億恩科技【www.23lll.com】

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