淺談分析國內奢侈品網購市場

　　短短幾年的時間，國內奢侈品網購市場便展現了它蓬勃的發展能力，迅速成為風投競相追逐的掘金點。

　　2010年，奢侈品網購行業融資規模出現爆發式增長，全年披露融資案例12起，融資1.08億美元，遠超以往數年的總和。進入2011年以來，僅上半年時間，奢侈品網站投融資案例就已達12起，融資總額達2.83億美元，呈現歷史最高水平。

　　在此驅動下，國內奢侈品網站紛紛上線，唯品會、走秀網、第五大道、佳品網、尚品網等電商平臺近年來以不同模式躋身奢侈品網購領域。從2009年到2011年，三年的時間出現了四十多家奢侈品網站，除專業自營式奢侈品購物網站外，傳統購物平臺、時尚媒體、網絡巨頭等也紛紛試水。

　　根據艾瑞咨詢的研究數據顯示，從奢侈品網絡購物交易規模占國內奢侈品交易規模的比例來看，預計2015年，奢侈品網購占比將達到8.03%，國內奢侈品電商市場呈現一片喧囂之勢。

　　艾瑞咨詢分析師丁佳琪介紹說，目前國內奢侈品電商普遍沿用的是“泛奢侈品”的概念，并不是真正意義上的“奢侈品”，涵蓋的主要品牌包括國際頂級奢侈品品牌及其副線、國際知名品牌，但不包含新興時尚品牌。她指出，“奢侈品電商作為B2C具有獨立存在的價值和意義，因為綜合的電商購物網站并不具備采購奢侈品的能力和奢侈品鑒定、售后保養的實力，而綜合購物網站商品間的魚龍混雜也無法帶給消費者尊貴的購買體驗。”

　　在第五大道CEO孫亞菲看來，奢侈品電商是線下社會消費生活的翻版：“伴隨著國內奢侈品市場需求逐步加大，線上會出現相應的業態反映，這對消費者來說，江禮坤不僅可以提供更豐富的選擇性，而且縮短了時間和空間距離，能夠提供更為便捷的服務與優惠。”

　　遭遇集體“過冬”

　　看到了呈良好發展態勢的前景，奢侈品電商企業蜂擁而至，進一步加劇了行業間的競爭，也為這個嶄露頭角的新興領域注入了諸多的不穩定因素。

　　從去年年底開始，奢侈品電商倒閉、裁員風波不斷：先是呼哈網關閉，至今網站頁面仍無法進入;再是網易旗下“網易尚品”、品聚網由于資金鏈斷裂，發出公告停止運營服務;走秀網傳出北京分公司縮減規模裁員，并回遷深圳總部的消息;頻獲高額融資的尚品網也被曝出進行大規模裁員……一時間，來勢強勁的奢侈品網站突然遇冷，各大奢侈品電商集體“過冬”，風投者也轉為持觀望態度。

　　孫亞菲認為，這其實是一個奢侈品網站發展過程中的必然過程：“這個領域很多都是由資本催生，對資本的依賴性很強，但由于市場暫不成熟，整個行業仍處于調整階段。”

　　對于造成這種局面的原因，丁佳琪分析主要有兩點：一是奢侈品本身具有稀缺性，奢侈品產品品類和數量上不容許其市場規模有過快增長;二是奢侈品網購面向網民規模較小，整體消費交易規模容易受到用戶規模的制約。

　　“奢侈品電商不是簡單的‘奢侈品+電商’就能夠實現的，一方面奢侈品貨源不同于其他產品，其品牌商對產品及其價格的管控都非常嚴格，貨源問題受到較大制約;另一方面，電商無法提供地面店才能賦予的增值服務和購買體驗，售后服務是令消費者比較擔憂的。此外，網購奢侈品新品占比還是較少。”丁佳琪指出。

　　“除了人們普遍質疑的貨源授權、服務體驗等問題，中國奢侈品網購市場還缺乏準確的消費者人群定位。盡管消費者數量在不斷增長，但人群偏向小眾，年齡層集中在25歲-30歲之間，他們的消費能力其實并不強，沒有持續性的消費能力，這就造成我們獲取新客戶的成本會非常高。”聚尚網CEO牛利犇表示，“此外，我們的奢侈品電商也普遍缺乏對消費者能做出長期規劃的職業買手。”

　　有前景但路難行

　　盡管在風起云涌的奢侈品網購市場，對于其發展前景的質疑從未停止，但業界普遍表示，作為新興行業的發展早期，應該給予它更多的時間。

　　“奢侈品電商的核心競爭力是品牌的支持，這需要時間，需要我們明確自己的定位。奢侈品牌商在授權之前都會審查電商網站是否符合其品牌形象，已獲得的行業地位、消費群體和口碑是否符合他們的標準。”孫亞菲說，“這個姿態不是一味地排斥，而是越來越開放，在能得到品牌認可的情況下，他們的態度是可以去談的。”

　　近年來，伴隨著國內經濟水平的不斷提升，奢侈品市場需求也在逐步加大，國外奢侈品牌商開始加速搶占中國市場，一邊在一線城市“跑馬圈地”，并延伸至二三線城市，一邊嘗試通過網上渠道加速市場滲透。這在一定程度上培養了國內奢侈品的消費意識和習慣，國內消費者的消費水平、消費意愿及消費信心較之以前有大幅度提高，消費者的網絡購物行為更加理性成熟，用戶需求也逐步高端化和細分化，對奢侈品電商提出了更高的要求。

　　“奢侈品網購并不像創業者想象中那樣簡單，雖然它體現了網購的優勢與網購高端化的趨勢，但仍然處于早期的發展階段，不論是售前的招募買手或從經銷商處采購，還是售后的商品維護和客戶服務，都亟待加強企業內部管理規范。”丁佳琪表示，“只有進一步提升網站的專業度，真正想消費者所想，在產品方面提供優質的保障和服務，這樣的奢侈品網站才能夠真正生存和發展起來。”

　　從最開始雨后春筍般出現，到遭遇發展瓶頸，國內奢侈品電商每一步其實走得并不容易。但也正是因為剛剛起步，所以一切都不夠成熟，需要更多的時間來摸索與嘗試。在群雄逐鹿的行業競爭環境下，究竟哪些奢侈品電商能夠突破瓶頸，尋求最終的跨越式發展?市場將拭目以待。

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