高端品牌女裝有必要進入電子商務嗎

　　品牌，他們還游離在電商之外。在籌備第四屆中國服裝電商峰會的時候，我們在深圳找到一些傳統女裝品牌，希望能夠將他們引入電商。

　　然而，走訪了兩次以后，我們卻發現：目前深圳的多數服裝企業可能對進入電商有顧慮，他們可能會想：淘寶總是有那么多的折扣、促銷，我的高端品牌女裝為了品牌形象而不能做促銷，這樣還有必要進入電商嗎?

　　現在已經是進入電商的最好時機了嗎?

　　二三線品牌：易在線上獲新生

　　縱觀傳統企業上線現狀，我們可以將其分成三類：

　　第一類：傳統品牌巨頭，入駐淘寶/淘寶商城(現更名為天貓)的同時，還以較大的資本投入做自有網站。譬如百麗的優購網、美特斯·邦威的邦購網。但是前者的優勢非常大，百麗做電商比美邦早了一兩年，而且其在線下的銷售量、品牌知名度也非常高，有分量的競爭對手基本缺位。

　　然而美邦則不同，美邦在線下的消費者可能不如百麗那樣集中，如果想要讓消費者買衣服的時候就想到邦購，還需要克服很多障礙。因此邦購網的轉化成本比較高。

　　第二類：二三線品牌。他們往往線下能夠做到一年十億元以上的銷量，但是想要再提升到二十億元，就非常困難;假如這些品牌膽子再大一些，寧可得罪傳統渠道，也不愿意阻礙自己在網上發展的步伐，說不定這樣的銷量三五年就可以做到。

　　另外，二三線品牌在線下的地理位置拼不過大品牌，發展空間可能會受阻。當大品牌企業需要花兩三年時間解決線上線下沖突的問題時，二三線品牌不如利用這個窗口期，直接上線，獲得新生，占領制高點。

　　第三類：非品牌的、傳統加工制造企業。他們對渠道的依賴與第二類一樣也非常嚴重。以前都是別人下訂單，自己照著樣子采購面料進行生產即可。現在要觸網了，對在網上賣什么尺寸、顏色可能都還沒感覺。譬如某一段時間流行紅色，是時尚專家說了算，你生產以后可能這個趨勢已經過了，這樣便會產生大量的庫存。

　　同時，代加工企業的資金往往也有限，本來利潤就比較微薄，經不起庫存的堆積。廠房、生產線、工人等沉淀資金太多，負擔太重，所以這些企業做品牌，難度更高。

　　當然，也有不少現在知名的淘品牌創始人都有外貿工廠背景，譬如麥包包的葉海峰、斯波帝卡的吳詩輝，但是他們早已脫離了原先的工廠，是以個人的身份進行再創業，所以能夠擺脫原先企業的負擔。

　　基于上述的分析，我認為第二類企業是最容易在電商領域有所突破。

　　最近兩年我在京滬穗深等地拜訪這些企業的時候發現：自有渠道占比越大的企業，上線之后越膽大。當然，如果暫時不想“擁抱變化”的企業，可以尋找合適的代運營商，企業本身只負責發貨。這類企業往往賣的是庫存，能夠多一條路清庫存，也是好的。

　　銷庫存：傳統服企上線第一步

　　總體來說，與長三角相比，深圳的服裝電商有以下特點：

　　第一，傳統品牌接觸電子商務，整體上比長三角落后一個階段;其中，女裝品牌與長三角的男裝、休閑裝的差距更甚。

　　第二，長三角電商人之間經常溝通，而深圳的電商人基本沒有溝通。歐莎曾經在淘寶的支持下成立了深圳的商盟，但是好像沒有開過一次會。

　　我覺得這可能是長三角電商人心態比較寬吧。他們明白各自的市場卡位不同，心態、訣竅等的探討可能會給雙方帶來啟發，卻未必會導致直接的競爭關系。然而，廣東的企業素來就有“自己悶頭做事”的傳統。

　　當然，深圳的服裝電商也有走得比較好的，譬如說淑女屋，已經走在了行業前列。影兒時尚也已經入駐了淘寶商城，但是做得有些困惑——不促銷就沒有流量，不打折就沒有人買。這應該是公司內部資源不統一所致。

　　其實GXG淘寶商城旗艦店連續兩年的高人氣，可以為深圳的女裝行業提供一些經驗。

　　GXG兩年來基本賣的是庫存，但一年的銷量仍可以達到一兩億元。從中可以窺見：傳統企業的庫存量是非常大的。

　　可以說，賣庫存是傳統企業觸網的第一步，好比你剛剛拿了駕照，肯定不舍得開新車，總要拿舊車來“試試水”。

　　另一方面，賣新品在一定程度上會造成線上線下價格體系的沖突問題，而賣庫存則可以很好地回避它，同時為解決沖突的問題爭取時間。

　　高端女裝：上線或可打破定制僵局

　　當然，需要大家格外關注的是，男裝和女裝在淘寶平臺上的生存環境各有不同。

　　從2011年淘寶商城 “雙十一”大促銷量榜可以看到，男裝銷量前十位的多數是線下品牌，而女裝銷量前十的以淘品牌為主。由此可以發現：男裝產品相互間的差別較小，所以線下大牌間的競爭也就更為激烈;女裝消費者最看重的還是款式、風格，品質也許是次要選項。

　　那么，高端的傳統女裝品牌上線之后，會不會非常困難呢?

　　其實，對于這些品牌來說，他們自身已經有一個特別適合互聯網生存的特性——個性化。

　　對于高端女裝品牌來說，互聯網能夠輕松地幫這些品牌匯聚相匹配的消費者，開展定制業務就非常容易了。

　　聚劃算的D2C是把獨立的設計師聚合到網上，根據用戶的需求進行柔性化設計、生產。但是D2C并非只有獨立設計師可以做，中、高端女裝的設計師團隊也非常強大，一樣可以在網上將設計款式公開，供網友選擇，團購后開始生產。

　　只是，目前要培養這些高端的消費者還需要時間，需要淘寶這樣的大平臺予以協助。如果未來有高端消費需求的人群可以區分出來，我覺得在中國，至少可以分出1000萬人。假設這1000萬人都知道，自己的高端需求可以在淘寶的某一個場所、平臺獲得，對于中、高端女裝來說，是極大的機遇。

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