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云計算平臺的商業模式之戰 |
| 發布時間: 2012/7/31 14:19:08 |
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招數不逃雙方原來的套路：QQ用QQ醫生、QQ電腦管家進入360的領地；而360用扣扣保鏢（“扣扣”實指QQ，周鴻祎用“抄襲”在軟件的命名上也玩了一把諷刺的幽默）截殺QQ的廣告業務，直指QQ的盈利根本。 道德上的指責，法律上的控訴，應該交給網民、用戶和相關的專家。本文的問題是：從商業模式的角度看，QQ和360的戰爭是必然的嗎？“老虎”和“企鵝”的戰爭焦點又在哪里？ 為什么而戰？——平臺之爭 平臺的概念最先來自于軟件領域，將能以網絡效應把眾多應用軟件集合在一起的軟件稱為軟件平臺，后來演化出了硬件平臺、軟硬件平臺以至于信息服務平臺。像我們熟知的微軟windows操作系統、索尼的PS游戲機等都是平臺的例子。 平臺型商業模式是對平臺概念的延伸。作為一種交易結構，平臺型企業連接著兩方或者多方利益相關者，這些利益相關者的利益訴求存在互補性，他們通過平臺集合在一起交易存在正反饋性。所謂正反饋性，指的是參與交易的利益相關者越多，平臺的價值越高，對后來利益相關者的吸引力就更大。 正反饋性分為兩種：交叉正反饋性和內部正反饋性。 交叉正反饋性，指的是不同種類的利益相關者之間存在相互依賴、相互加強、相互吸引的特性。例如，婚介網站上如果女客戶越多，則對男客戶的吸引力越大；反之亦然，男客戶越多，對女客戶的吸引力也越大。男客戶和女客戶這兩類利益相關者，在婚介網站平臺上進行交易（相互接觸，相互了解）就存在正反饋性。當然，這種正反饋性可能是不平衡的，從而也導致了不同種類的利益相關者對平臺型的粘性不同。例如，以國美為代表的家電零售連鎖賣場平臺連接著終端消費者和家電廠商，終端消費者對家電廠商的需求迫切性和持續性就比不上家電廠商對終端消費者。因此，家電廠商對國美的依賴性和粘性就超過終端消費者。國美之所以要選擇人流密集的社區，加大營銷力度，設計很多營銷方案，對終端消費者價格優惠，正是為了吸引終端消費者并進而提升平臺對家電廠商的吸引力，而對家電廠商收費，對終端消費者免費甚至補貼也就成了合理的贏利模式安排。 內部正反饋性，指的是在同類利益相關者之間存在相互依賴、相互加強、相互吸引的特性。例如，現在移動運營商一般都會設置企業集群網、校園集群網等等，開通集群網需要繳納月租費，群內通話免費。如果一個人具備幾個身份，可以選擇加入其中任何一個集群網，那么，最合理的選擇就是通話頻率最高、最大的那個集群網。道理很簡單，集群網的成員越多，群里的通信優惠越大，群通信平臺對用戶的利益越大。跟交叉正反饋性相比，內部正反饋性意味著本來零散的利益相關者由于網絡效應聯系的非常緊密，猶如鐵板一塊，因此門檻更高，粘性更高。先行企業一旦建立起一定的門檻，后來者想要后來居上，非要付出比先行者超過十倍的努力不可。通訊類企業、社交網站一般都有這種特性，先發優勢尤其明顯。例如，在傳統通信領域，中國移動的領先優勢并沒有隨著3G時代技術的劣勢、中國電信的分流而受到明顯削弱；互聯網上，SNS執牛耳者仍然是早先進入市場的國外facebook，國內校內網（現在已經改名為人人網）、開心網。而這類企業也會通過社交游戲、網內優惠、朋友關注等提升正反饋性，而通過網間區隔（曾經中國移動對網外通話收取較高的費用）、服務組合等提高對手追趕的門檻。 由于存在交叉正反饋性，而互聯網擴張的邊際成本往往較低，互聯網的利益相關者種類是有限的，這就導致了互聯網平臺跨界競爭的必然性和普遍性。目前，所謂的中國互聯網戰國七雄（新浪、搜狐、網易、騰訊、百度、阿里巴巴以及盛大）中，幾乎很少有純粹單一業務的，搜索、門戶、SNS、游戲、微博、空間等等，平臺相互交叉競爭的例子不可勝數，今天競爭、明天聯合、后天又競爭成了家常便飯。那么，在這種競爭中，哪些平臺會占據優勢呢？這無疑跟平臺的正反饋性有關。 一般一個平臺都會至少具備交叉正反饋性，通過吸引初始的一部分利益相關者，保持對后來利益相關者的持續吸引力，這樣平臺就能形成良性循環。奇虎360就采取了平臺型商業模式：用戶需要殺毒軟件、安全瀏覽器、安全衛士等安全軟件，而很多應用軟件需要找到下載的渠道，很多網站也需要流量。于是，奇虎360通過安全軟件免費吸引用戶下載和使用，用戶在使用過程中很有可能通過瀏覽器上網站，通過安全衛士下載軟件，這都為360貢獻了流量和下載量的分成。用戶貢獻流量，吸引應用軟件開發商、網站；應用軟件開發商、網站和360安全軟件系列吸引用戶，“雞生蛋，蛋生雞”……短短幾年間，360的裝機量達到了3億，成為客戶端軟件的老二，平臺型商業模式功不可沒。 然而，如果一個平臺企業同時存在交叉正反饋性和內部正反饋性（可稱之為“雙重正反饋性”），則意味著同類利益相關者相互吸引、相互加強，而不同類利益相關者又彼此加強，一旦形成一定的規模就很容易自我加強、繁衍擴張性成長，那么這種平臺型商業模式的威力就比單獨具備交叉正反饋性的平臺企業更加可怕，可謂“飛花摘葉，即可傷人”。很不巧，騰訊的QQ就是這樣一種平臺企業。 QQ連接著用戶、內容提供商（新聞、游戲、各種網絡應用）、支付工具、廣告商戶等多種利益相關者，他們之間存在交叉正反饋性。其中，用戶是吸引內容提供商、支付工具、廣告商戶等的“誘餌”，用戶存在內部正反饋性。一個多年的QQ用戶，積累了幾百個好友，這些都是實際社交過程的親朋好友在網絡上的映射。這時候，讓用戶轉而使用MSN等聊天軟件，轉換成本無疑是巨大的，這也就難怪騰訊“一個非常艱難的決定”就引來了互聯網地震。依賴著雙重正反饋性，騰訊成為全世界市值前三的互聯網公司并非僥幸。 從商業模式的角度看，奇虎360平臺只具備交叉正反饋性，對用戶的粘性自然不如騰訊QQ的雙重正反饋性來得厲害。因此，騰訊一出招，360立馬懇請用戶支持。實在是絕大部分用戶在遇到這種“非常艱難的”抉擇時，基本只能選擇QQ，放棄360。請注意，筆者在這里并沒有偏袒哪一方，而是客觀地分析事態的可能進展。不管誰要打敗對方，都要從增強自身的正反饋性、削弱對方的正反饋性或者同時并舉等方式去努力。 本文出自：億恩科技【www.23lll.com】 |
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