電商價格戰的秘密：有些電商企業確實在虧本賣貨

　　5月25日，國美電器(00493.HK)發布截至2012年3月31日的未經審核財報顯示，國美第一季度歸屬于母公司股東的凈利潤為6700萬元，較去年同期的5.52億元下滑87.86%。蘇寧電器(002024.SZ)在4月27日發布一季度財報顯示，歸屬上市公司股東凈利潤9.51億元，較去年同期下降15.30%。

　　國美電器將利潤下滑歸結為，集團收入下滑以及電商投入導致的虧損。其中，國美電器首次披露的數據顯示，去年，國美旗下兩個電商實體庫巴網和國美網上商城共虧損近4億元。

　　實際上，包括國美網上商城、蘇寧易購、京東商城、天貓商城、當當網等電商企業共同卷入的這場價格戰的背后，還有著更多的秘密。

　　虧出來的低價?

　　盡管國美系電商深陷巨額虧損中，但電商企業們在促銷上仍不遺余力。

　　國美網上商城總經理韓德鵬表示，從5月開始，國美網上商城全面啟動“刷新全網低價”的促銷，總體讓利總額超過5億元。蘇寧易購執行副總裁李斌稱，蘇寧易購每月都將發起降價促銷活動，5月16日-18日，蘇寧易購投入20億元特價貨源和4億元讓利額度。此外，京東商城、天貓商城也相繼宣布促銷計劃。

　　在這種以“低價換量”的促銷背后，各家的狀況卻各不相同。帕勒咨詢資深董事羅清啟稱，電商企業賠本銷售的模式，看似不足以擾亂市場定價權，但會產生一種杠桿作用，使得賣價相對高的產品出現滯銷，引發價格的連鎖反應。

　　一位國內大型家電制造企業的副總裁向本報記者表示，電商企業的促銷策略，并未影響到企業對產品的市場定價權，但是，國美系和蘇寧易購、京東商城、天貓商城三類電商拿貨的采購渠道各不相同。

　　根據該人士的說法，該品牌的價格體系是由廠商選定的代理商系統控制的。國美系電商和蘇寧易購采購模式，都是與國美和蘇寧的實體門店采購體系保持一致，主要從該品牌的一級代理商拿貨;而京東商城由于銷量不大，主要是從二級代理商拿貨;天貓商城由于是平臺式的服務商，因此，在天貓上銷售的商家基本都是通過二、三級代理商拿貨。

　　另外一家多品類家電制造企業的副總裁說，該多品類家電制造企業副總裁說，電商的價格戰從一定程度上，對價格體系造成一定的沖擊，但是，各家的銷售價格還都在相應的采購拿貨價格范圍內。有一些電商企業確實在虧本賣貨，以比拿貨價格還低的價格銷售，他們可能是希望賺取銷售返點以及售后服務的利潤。

　　據本報記者了解，在商品的銷售中，從不同的代理商處拿貨，有著不同的進銷差價區間，而這部分差價就是商家的收入來源。同時，每一級的代理商手中掌握著不同的銷售返點，這部分返點也是商家的收入來源一部分。此外，在家電的銷售中，售后維修以及延長保修等服務，有時候也是商家的收入來源。

　　但前述國內家電制造企業的副總裁說，由于各類產品情況不同，以及發生售后服務收入具有不確定性，銷售返點以及售后服務收入，與不同等級的拿貨價格比，是一塊并不大的利潤。

　　然而，以家電品類為例，京東商城并非在所有產品的拿貨價格上，都比國美系和蘇寧易購高。前述多品類家電制造企業副總裁表示，一些話語權較弱的家電品牌以及大品牌中的小品類，對于京東商城這樣的電商也很重視，京東商城也能拿到很低的價格。

　　由此，兩位家電企業的副總裁認為，綜合來看，在家電品類的電商價格戰中，國美系電商、蘇寧易購雖然低價促銷，但是，不一定就是虧錢賣。而由于存在不同品類、品牌、不同型號產品的差別，京東商城并非所有產品都虧錢賣。

　　“網絡專銷”機

　　為了配合電商企業的興起，各家廠商都制定了不同的電商部門。

　　據天貓電器城總經理譚飆介紹，現在家電廠商構架的電商部門可以分為兩類，一類是在銷售體系里面拎出來一個業務經理，他的職責是把廠商與電商企業間的貨品與商務關系、合同確認一下;另一類，如天貓和海爾就展開了全方位的信息合作，但這種合作模式屬于少數。

　　雖然家電廠商建立的電商部門職能不一，但在產品端，變化已經發生。

　　志高空調提供的信息顯示，為了區分線上、線下兩個市場，志高的產品在線上和線下銷售的并不相同。為了配合線上市場的開拓，企業制定了專門的機型來滿足線上市場的需求，在志高內部，這種專門的機型叫做“網絡專銷機”。

　　前述多品類家電制造企業副總裁稱，“我們并未提供網絡專銷機這類的產品，但是，我們給電商企業提供的產品，也是有一個統一的特點，即性價比比較高”。他表示，這個特點既能滿足電商企業做低價的需求，又使得產品能夠吸引消費者眼球，有一定的銷量。

　　對于所謂的網絡專銷機，比同一款不同型號機型，在配置和性能上有一定降低的說法，前述家電企業副總裁稱，“各種型號都有不同的取舍，不能簡單地說，一定是哪一款機型好，哪一種機型差，而最終的差別需要由消費者來決定。”

　　前述多品類家電制造企業副總裁稱，線下網絡仍然是其銷售的主要市場。“我們全品類產品有很多，線上消費有其一定的特點，比如對價格的要求更低，對款式的要求更新穎等，這就要求我們無法將所有的產品拿到網上銷售。”

　　志高空調相關負責人則表示，網絡銷售正不斷興起，這是企業重視電商渠道的原因。由于電商在成本控制、品牌推廣和購物便捷上的優勢，電商會在銷售市場中的占比越來越高。未來兩種

　　渠道都會占到很重要的比重。

　　譚飆則表示，現階段家電電商是對線下銷售的一種補充。據其介紹，天貓電器城中，在二三四線城市的銷售狀況，會好于線下渠道比較強大的一線城市的銷售狀況。

　　共同做局

　　伴隨電商企業的迅速擴張，虧損經營是業內共有的一個屬性。

　　除完成收購和成立不足2年的國美電商系之外，京東商城也一直處在虧損中。3 月下旬，來自“京東聘請的投資銀行”的一份簡報顯示，京東商城2011 年的毛利率僅為5.5%，當年虧損為11.3億元。

　　成立3年的蘇寧易購，也仍未盈利。光大證券發布的相關報告認為，一季度蘇寧易購的毛利率水平仍然在6%-7%，以此為例，6%-7%毛利率的盈虧平衡點應在300億元的網購銷售規模。

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