企業網站如何發揮網絡營銷功能

　　為什么要研究企業網站的網絡營銷功能呢?在策劃一個企業網站時，很有必要考慮這樣的問題：為什么要建這樣一個網站?我們期望這個網站發揮哪些作 用?理想的企業網站，應該具備什么功能?要回答這些問題，就需要對網站的網絡營銷功能有一定的認識。

　　研究認為，充分理解企業網站的網絡營銷功能，才能把握企業網站與網絡營銷關系的本質，從而掌握這種內在關系的一般規律，建造適合網絡營銷需要的企業網站，為有效開展網絡營銷奠定基礎。

　　通過對眾多企業網站的研究發現，無論網站規模多大，也不論具有哪些技術功能，網站的網絡營銷功能主要表現在八個方面：品牌形象、產品/服務展示、信息發布、顧客服務、顧客關系、網上調查、資源合作、網上銷售。即使最簡單的企業網站也具有其中的至少一項以上的功能，否則由于不具備企業網站的基本特征，也不能稱之為企業網站了。

　　八項網絡營銷功能描述如下：

　　品牌形象

　　網站的形象代表著企業的網上品牌形象(了解企業網站所起的作用)，人們在網上了解一個企業的主要方式就是訪問該公司的網站，網站建設的專業化與 否直接影響企業的網絡品牌形象，同時也對網站的其他功能產生直接影響。

　　尤其對于以網上經營為主要方式的企業，網站的形象是訪問者對企業的第一印象，這種印象對于建立品牌形象、產生用戶信任具有至關重要的作用，因此具備條件的企業應力求在自己的網站建設上體現出自己的形象，但實際上很多網站對此缺乏充分的認識，網站形象并沒有充分體現出企業的品牌價值，相反一些新興的企業利用這一原理做到了“小企業大品牌”，并且獲得了與傳統大型企業平等競爭的機會。

　　產品/服務展示

　　顧客訪問網站的主要目的是為了對公司的產品和服務進行深入的了解，企業網站的主要價值也就在于靈活地向用戶展示產品說明的文字、圖片甚至多媒體信息，即使一個功能簡單的網站至少也相當于一本可以隨時更新的產品宣傳資料，并且這種宣傳資料是用戶主動來獲取的，對信息內容有較高的關注程度，因此往往可以獲得比一般印刷宣傳資料更好的宣傳效果，這也就是為什么一些小型企業只滿足于建立一個功能簡單的網站的主要原因，在投資不大的情況下，同樣有可能獲得 理想的回報。

　　信息發布

　　網站是一個信息載體，在法律許可的范圍內，可以發布一切有利于企業形象、顧客服務以及促進銷售的企業新聞、產品信息、各種促銷信息、招標信息、合作信息、人員招聘信息等等。因此，擁有一個網站就相當于擁有一個強有力的宣傳工具，這就是企業網站具有自主性的體現。

　　當網站建成之后，合理組織對用戶有 價值的信息是網絡營銷的首要任務，當企業有新產品上市、開展階段性促銷活動時，也應充分發揮網站的信息發布功能，將有關信息首先發布在自己的網站上。

　　顧客服務

　　通過網站可以為顧客提供各種在線服務和幫助信息，比如常見問題解答(FAQ)、電子郵件咨詢、在線表單、通過即時信息實時回答顧客的咨詢等等。 一個設計水平較高的常見問題解答，應該可以回答80%以上顧客關心的問題，這樣不僅為顧客提供了方便，也提高了顧客服務效率、節省了服務成本。

　　顧客關系

　　通過網絡社區、有獎競賽等方式吸引顧客參與，不僅可以起到產品宣傳的目的，同時也有助于增進顧客關系，顧客忠誠度的提高將直接增加銷售。尤其是 對于產品功能復雜或者變化較快的產品，如數碼產品、時裝、化妝品等，顧客為了獲得更多的產品信息，對于企業網絡營銷活動參與興趣較高，可充分利用這種特點 來建立和維持良好的顧客關系。

　　網上調查

　　市場調研是營銷工作不可或缺的內容，企業網站為網上調查提供了方便而又廉價的途徑，通過網站上的在線調查表、或者通過電子郵件、論壇、實時信息 等方式征求顧客意見等，可以獲得有價值的用戶反饋信息。無論作為產品調查、消費者行為調查，還是品牌形象等方面的調查，企業網站都可以在獲得第一手市場資 料方面發揮積極的作用。

　　資源合作

　　資源合作是獨具特色的網絡營銷手段，為了獲得更好的網上推廣效果，需要與供應商、經銷商、客戶網站、以及其他內容、功能互補或者相關的企業建立 資源合作關系，實現資源共享到利益共享的目的。如果沒有企業網站，便失去了很多積累網絡營銷資源的機會，沒有資源，合作就無從談起。

　　常見的資源合作形式包括交換鏈接、交換廣告、內容合作、客戶資源合作等。

　　網上銷售

　　建立網站及開展網絡營銷活動的目的之一是為了增加銷售，一個功能完善的網站本身就可以完成訂單確認、網上支付等電子商務功能，即企業網站本身就 是一個銷售渠道。隨著電子商務價值越來越多地被證實，更多的企業將開拓網上銷售渠道，增加網上銷售手段。實現在線銷售的方式有多種，利用企業網站本身的資 源來開展在線銷售是一種有效的形式。

　　筆者認為，企業網站的網絡營銷功能并不是固定不變的，各個企業的經營狀況不同，對網站的功能需求就不一樣，這需要與企業的經營策略相適應。在企 業網絡營銷的不同階段，對網站功能的需求不同，網站功能也相應的有一定的差異，而隨著企業電子商務流程的不斷深化，企業網站也將不僅僅是一個網絡營銷的工 具，而是要涉及到電子商務流程中的各個領域，網站的功能也將不再局限于上述幾個方面。

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