網(wǎng)絡(luò)廣告幾大特性-提升營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力

　　以企業(yè)或其產(chǎn)品及服務(wù)注冊(cè)搜索引擎是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷廣告常見(jiàn)的方法。2003年末的一次調(diào)查顯示，在全球搜索引擎市場(chǎng)份額中，Google占到了56.1%，YAHOO只占了21.5%。華爾街對(duì)Google上市后的市值預(yù)估更是達(dá)到了250億美元，成為最近幾年市值增長(zhǎng)最快的企業(yè)。而在Google已被發(fā)掘的商業(yè)價(jià)值中，最核心的部分則是關(guān)鍵詞廣告(Adwords，俗稱右側(cè)廣告)和搜索排名(俗稱左側(cè)廣告)。也正是因?yàn)檫@一全新商業(yè)模式的發(fā)現(xiàn)，形成了以Google為龍頭的一股“搜索力”經(jīng)濟(jì)熱潮。

　　企業(yè)做廣告的目的不外乎有兩個(gè)，樹(shù)立品牌形象和促進(jìn)銷售，而網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)的廣告媒體相比，因其含有更多的新技術(shù)成分，使它存在著一些鮮明的特點(diǎn)。

　　網(wǎng)絡(luò)廣告具有廣泛的傳播時(shí)空

　　傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ッ襟w，包括廣播，電視，報(bào)紙，雜志等，往往局限于某一特定區(qū)域內(nèi)傳播，要想把在本國(guó)內(nèi)刊播的廣告轉(zhuǎn)為在國(guó)外發(fā)布，則涉及需經(jīng)當(dāng)?shù)卣鷾?zhǔn)，在當(dāng)?shù)貙ふ液线m的廣告代理，洽談并購(gòu)買當(dāng)?shù)孛襟w等一系列復(fù)雜的工作。同時(shí)，廣告刊播時(shí)間受購(gòu)物時(shí)段或刊期的限制，目標(biāo)受眾很容易錯(cuò)過(guò)廣告信息，并且廣告信息難以保留，廣告主不得不頻繁地刊播廣告以保證本公司的廣告不被消費(fèi)者遺忘。

　　另外，網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告信息空間在Internet上幾乎是無(wú)限的，網(wǎng)站的信息承載量足以讓廣告主用少量的廣告費(fèi)投入，制作發(fā)布比傳統(tǒng)廣告更富有變化，靈活多樣的廣告信息以供不同的廣告需求。

　　網(wǎng)絡(luò)廣告可以與接受者即時(shí)互動(dòng)

　　這也是網(wǎng)絡(luò)廣告最為顯著的優(yōu)勢(shì)這一特點(diǎn)對(duì)傳統(tǒng)廣告帶來(lái)了革命性的變化。傳統(tǒng)廣告是一種單元向的信息傳播，由廣告主將廣告信處“推”向目標(biāo)受眾。即使目標(biāo)受眾受到廣告的影響而要采取行動(dòng)，也會(huì)因不能及時(shí)與企業(yè)廣告主實(shí)現(xiàn)雙向交流，形成供需間的時(shí)差與延誤，這樣就降低了消費(fèi)者的購(gòu)買熱情。

　　網(wǎng)絡(luò)廣告是一種雙向的、推拉互動(dòng)式的信息傳播方式，它的即時(shí)互動(dòng)性表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：趣味性強(qiáng);能實(shí)現(xiàn)多種交流功能;實(shí)行個(gè)體化溝通模式;擔(dān)高了目標(biāo)顧客選擇性。

　　網(wǎng)絡(luò)廣告采取理性說(shuō)服的方法傳播信息

　　傳統(tǒng)廣告具有信息的單向強(qiáng)制傳播特征，是一種“硬性廣告”，無(wú)論目標(biāo)受眾是否喜歡，都強(qiáng)調(diào)在有限的空間和時(shí)間范圍內(nèi)讓目標(biāo)受眾被動(dòng)接受，甚至是強(qiáng)迫接受廣告信息。因此從這一角度來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)廣告是一種非強(qiáng)迫性的“軟性”廣告。

　　網(wǎng)絡(luò)廣告效果的可測(cè)試性

　　傳統(tǒng)媒體廣告，目標(biāo)受眾游離在廣告主監(jiān)控之外，廣告主無(wú)法確切地知道究竟哪些人觀看了廣告而哪些沒(méi)有，他必須為所有這些人支付廣告費(fèi)。廣告的營(yíng)銷效果比較難以測(cè)試和評(píng)估，廣告主無(wú)法知曉多少購(gòu)買決策是因廣告而作出的。一位企業(yè)的營(yíng)銷主管在對(duì)自己企業(yè)每年投入不菲的傳統(tǒng)廣告費(fèi)用抱怨說(shuō)，至少這種廣告費(fèi)用的一半是冤枉的，但企業(yè)無(wú)法確定哪一半是冤枉的。

　　網(wǎng)絡(luò)廣告具有較高的經(jīng)濟(jì)性

　　傳統(tǒng)媒體廣告的投入成本非常高，其中用于廣告媒體的費(fèi)用要占到廣告總費(fèi)用近80%左右。傳統(tǒng)媒體所提供、發(fā)布信息的空間有限且昂貴，不論廣告主購(gòu)買空間多大，均按宣傳的成本和時(shí)間計(jì)費(fèi)。

　　網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)形式多樣性

　　更多的廣告創(chuàng)意提供了更為廣闊的空間，這些都為企業(yè)廣告吸引消費(fèi)者的注意力，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　既然網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告相比有諸多特點(diǎn),那么企業(yè)究竟如何利用其獨(dú)到之處展開(kāi)營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)達(dá)到較好的廣告效果或效用呢?

　　廣告的目的不外乎是為樹(shù)立企業(yè)形象和/或其產(chǎn)品及服務(wù)的推廣。目前，企業(yè)發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告的方式主要有以下幾種：自設(shè)企業(yè)網(wǎng)站做廣告

　　此種方式是一種常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告，要建立企業(yè)自己獨(dú)立的網(wǎng)站、主頁(yè)，同時(shí)企業(yè)網(wǎng)站本身就是一種活的廣告。但企業(yè)的WWW網(wǎng)站不能只提供廣告信息,還要提供一些非廣告的信息。建立公司的主頁(yè)是網(wǎng)絡(luò)廣告的最根本手段,而其他的各種形式的網(wǎng)上廣告僅僅是為了提供連接到公司主頁(yè)的多種途徑，以擴(kuò)大公司網(wǎng)頁(yè)的訪問(wèn)規(guī)模。此種方式尤其適合于財(cái)力居上、規(guī)模較大的企業(yè),而且網(wǎng)民中有很多就是企業(yè)同類產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者。當(dāng)然，要自立企業(yè)網(wǎng)站，除了財(cái)力之外，企業(yè)還要配備一定的電子商務(wù)人才和內(nèi)部管理一體化平臺(tái)的支持。

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