精準(zhǔn)營銷成案例

　　于是，在激烈的市場競爭中，商家練就“金睛火眼”精確地尋找到客戶，并成功實(shí)現(xiàn)銷售就非常重要，精準(zhǔn)營銷也就應(yīng)運(yùn)而生了。

　　精準(zhǔn)營銷三要素

　　精準(zhǔn)的市場定位。我的產(chǎn)品是什么?它的客戶到底是哪些人?如何能夠精確地找到目標(biāo)客戶?這些都是精準(zhǔn)的市場定位所必需思考的。市場營銷中有一個(gè)著名的20/80法則，它充分說明了不同的客戶會給企業(yè)帶來不同的價(jià)值。因此，當(dāng)企業(yè)準(zhǔn)備將產(chǎn)品推向市場時(shí)，必須先找到準(zhǔn)確的市場定位，然后集中公司的優(yōu)勢資源，才有可能獲得市場戰(zhàn)略和營銷活動的成功。同時(shí)，著名的“長尾理論”也提出，只要存儲和流通的渠道足夠大，那些之前被認(rèn)為冷門或不易銷售的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場份額就可以和那些數(shù)量不多的熱賣品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大。盡管兩個(gè)理論存在著一些爭論點(diǎn)，但它們卻一致向我們表明，產(chǎn)品要得到用戶的青睞，必須能夠在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間，提供恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，用恰當(dāng)?shù)姆绞剑瓦_(dá)到恰當(dāng)?shù)念櫩褪种小６@“恰當(dāng)”到一定程度，即稱之為“精準(zhǔn)”。

　　巧妙的推廣策略。長期以來，企業(yè)的市場推廣無非就是廣告、促銷、渠道等營銷手段。而當(dāng)企業(yè)花費(fèi)大量的金錢與精力，致力于這種聲勢浩大的市場推廣時(shí)，許多營銷經(jīng)理卻又有著這樣的迷茫與困惑——明知道促銷費(fèi)用浪費(fèi)掉了很多但不知道浪費(fèi)在哪里。精準(zhǔn)營銷正是借助數(shù)據(jù)庫的篩選，尋找到目標(biāo)客戶，實(shí)施有效的推廣策略，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)銷售，從而大大降低營銷費(fèi)用的浪費(fèi)。

　　更高的客戶體驗(yàn)。在以市場導(dǎo)向、消費(fèi)者為中心的營銷新時(shí)代，要想獲得收益，企業(yè)就必須關(guān)注客戶價(jià)值。客戶價(jià)值的實(shí)現(xiàn)才可能帶給企業(yè)豐厚的利潤和回報(bào)。當(dāng)然，只有當(dāng)客戶的需求轉(zhuǎn)化為公司價(jià)值時(shí)，企業(yè)才是真正滿足了客戶需求，而這必須通過客戶體驗(yàn)，來表明他的需求。由此可見，以消費(fèi)為導(dǎo)向、關(guān)注消費(fèi)個(gè)體體驗(yàn)就是精準(zhǔn)營銷中要實(shí)現(xiàn)更高的客戶體驗(yàn)的真諦。

　　精準(zhǔn)營銷的成功

　　2005年9月，全球第二大充電電池制造商比亞迪憑借精準(zhǔn)營銷策略，有效實(shí)現(xiàn)其第一款中級家庭轎車F3的銷售成功。首先，在F3上市前，比亞迪通過全國服務(wù)呼叫中心了解潛在客戶對汽車產(chǎn)品的需求、潛在客戶家庭的狀況、汽車使用的周期、家里人口的變化、汽車需求的變化等，準(zhǔn)確對潛在用戶進(jìn)行分類，并確定他們對這款車型的感受和態(tài)度。其次，集中力量在某一個(gè)省進(jìn)行營銷，然后逐省逐市進(jìn)行市場運(yùn)作，收到較好的成效。通過巡回上市的操作，比亞迪能在目標(biāo)市場上以精準(zhǔn)的市場定位、產(chǎn)品投放、價(jià)格策略、產(chǎn)品工藝、廣告投放、親情服務(wù)、全員培訓(xùn)，確保精準(zhǔn)攻擊的成功;同時(shí)也有效解決了公司產(chǎn)能不足的問題。由于火力集中，比亞迪在各省、市的品牌知名度和美譽(yù)度迅速提高。更為重要的是，在F3完成巡回上市后，比亞迪在每個(gè)區(qū)域的渠道建設(shè)都已經(jīng)非常成熟。

　　清華大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院為培養(yǎng)一批具備國際水平的中國企業(yè)家，決定面向中國民營企業(yè)家開展MBA、EMAB培訓(xùn)課程。經(jīng)過市場調(diào)查分析，清華大學(xué)招生部選擇了使用直郵(DM)商業(yè)信函精準(zhǔn)營銷與媒體品牌廣告結(jié)合的方式進(jìn)行推廣。數(shù)據(jù)分析人員在其目標(biāo)庫中進(jìn)行深入研究，根據(jù)課程的內(nèi)容與價(jià)格進(jìn)行分類，總結(jié)出清華大學(xué)推出的MBA/EMBA培訓(xùn)班用戶比較適合年?duì)I業(yè)額在1000萬以上的企業(yè)管理層。全國年?duì)I業(yè)額在1000萬以上的民營企業(yè)家共有100萬多人，然后再根據(jù)各種限制條件篩選出其中的近十萬人，這樣就有效而精準(zhǔn)地找到了核心人群。隨后，工作人員把介紹MBA/EMBA課程的DM信函準(zhǔn)確地送到了目標(biāo)客戶手中，實(shí)現(xiàn)了點(diǎn)對點(diǎn)傳播。在DM投放1個(gè)星期之后，許多民營企業(yè)家紛紛打來電話咨詢。2個(gè)月左右，MBA/EMBA課程的報(bào)名人數(shù)達(dá)200多人，成功實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)營銷的推廣活動。

　　上述兩例，盡管在具體營銷手法上略有不同，但究其思路均采用精準(zhǔn)營銷。首先通過市場分析，精準(zhǔn)尋找到市場空間所在，然后再通過各種豐富的推廣策略，將宣傳工作做好，在其中充分思考客戶需求，通過最大限度的客戶體驗(yàn)來滿足客戶需求。

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