軟文推廣是企業(yè)必要的網(wǎng)絡(luò)新聞營銷方式

　　企業(yè)若想在這浩瀚的海洋中如何突出自己?國內(nèi)知名軟文發(fā)布商、新聞營銷機(jī)構(gòu)的盧傳播(www.delooo.com)營銷總監(jiān)何明先生說：軟文推廣這種新聞軟文營銷方式必將成為企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不可缺少的網(wǎng)絡(luò)營銷方式。那么企業(yè)究竟如何運(yùn)用新聞軟文推廣，如何撰寫新聞軟文等等這些實(shí)實(shí)在在的問題一再困擾著企業(yè)。的盧傳播通過與數(shù)百家企業(yè)的合作和自身實(shí)踐中提出如下建議：

　　一、精心制作新聞軟文標(biāo)題：建造引導(dǎo)讀者向深層信息進(jìn)入的第一航標(biāo)

　　在新聞軟文推廣中，軟文標(biāo)題已經(jīng)成為受眾決定是否索取網(wǎng)站深層內(nèi)容的第一引導(dǎo)力量。好的標(biāo)題會(huì)吸引、刺激、引導(dǎo)讀者點(diǎn)擊鏈動(dòng)索取下一層新聞內(nèi)容，而不好的標(biāo)題則成為深層新聞內(nèi)容展示的直接障礙。一個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體要想吸引受眾向網(wǎng)站的深層內(nèi)容進(jìn)入，就必須強(qiáng)化“標(biāo)題意識(shí)”，在標(biāo)題的制作上下大功夫，讓新聞標(biāo)題對受眾具有“不可擺脫”的吸引力。

　　為此，新聞軟文標(biāo)題制作要達(dá)到以下的標(biāo)準(zhǔn)：

　　1.要清晰準(zhǔn)確地說明一個(gè)新聞事實(shí)

　　2.要突出一個(gè)新聞中的最為重要的新聞因素

　　3.強(qiáng)調(diào)一個(gè)新聞中最新的變動(dòng)

　　4.揭示新聞中最為本質(zhì)的變動(dòng)意義

　　在實(shí)際操作中，這四個(gè)要求或許不能同時(shí)在一個(gè)新聞軟文標(biāo)題中實(shí)現(xiàn)，但是，在新聞軟文標(biāo)題中，這四個(gè)要求被實(shí)現(xiàn)的成份越多，其標(biāo)題的質(zhì)量就越高。

　　在制作新聞軟文標(biāo)題中有幾點(diǎn)特別需要注意：

　　首先，不要使用賣弄的、夸張的、過分渲染之類的風(fēng)格制作標(biāo)題，因?yàn)樽x者在快速閱讀中，這類標(biāo)題會(huì)讓讀者不能準(zhǔn)確地了解新聞的真實(shí)內(nèi)容，甚至?xí)屪x者不得其解。第二，不要使用隱喻、暗喻、比喻在標(biāo)題中“標(biāo)新立異”，因?yàn)檫@樣的標(biāo)題可能會(huì)造成讀者理解上的障礙，甚至形成對讀者的誤導(dǎo)。

　　二、突出重點(diǎn)新聞軟文要素：讓文章適合于掃描式閱讀

　　網(wǎng)上讀者閱讀新聞的主要方式為掃描式閱讀，在這種閱讀方式下，要想保證讀者能夠容易、清晰、準(zhǔn)確地捕捉新聞的核心內(nèi)容，在寫作上就要做到：一是將重要新聞因素用最清晰的文字方式描述出來，再就是要對重要新聞因素進(jìn)行合理排列。

　　為此，以下幾點(diǎn)在為新聞軟文撰寫時(shí)需要特別注意。

　　首先，注意要讓關(guān)鍵詞語突出出來，非常明確地強(qiáng)調(diào)它們。注意強(qiáng)調(diào)一些攜帶著重要信息的字詞，避免去強(qiáng)調(diào)整個(gè)句子或者是一個(gè)段落，因?yàn)閽呙锠顟B(tài)中的眼睛一次只能掠取兩三個(gè)詞。第二，注意用一個(gè)段落描述一個(gè)主要的內(nèi)容，用另一個(gè)段落去描述另一個(gè)內(nèi)容。因?yàn)樽x者的注意力是跳躍的，甚至經(jīng)常會(huì)進(jìn)行超越段落的跳躍。因此他們很難在一個(gè)段落中同時(shí)注意到兩個(gè)重點(diǎn)。第三，要注意用最重要的實(shí)事或者是觀察的結(jié)論作為這一頁新聞的開始，在處理文字較長的新聞時(shí)，應(yīng)該為它寫一個(gè)簡短的概要。第四，要高度簡潔地表述最為重要的事實(shí)。為了讓讀者在最短的時(shí)間內(nèi)盡可能準(zhǔn)確、盡可能完整地了解最重要的新聞因素，需要在網(wǎng)頁的第一視覺區(qū)域內(nèi)完成對重要新聞的精準(zhǔn)概括、描述和引導(dǎo)。盡可能在網(wǎng)頁的第一視覺區(qū)域完成對最重要的新聞事實(shí)的概括與描述。第五，將最重要的新聞要素置于最前面。無論是寫作一篇新聞還是處理之中的一個(gè)段落，都要遵從重要者為先的原則。網(wǎng)絡(luò)讀者絕對不喜歡在文山字海中艱難跋涉，因此在任何時(shí)候都要把最重要的信息置于最前端。 第六，要想方設(shè)法讓讀者感到你提供的信息對他們有用。讀者往往沒有足夠的耐心并且充滿了懷疑態(tài)度與批判精神，他們不是為了你的杰出偉大而選擇你的網(wǎng)站，而是他們要滿足自己的某種需要才去訪問你的網(wǎng)站。

　　準(zhǔn)確，簡潔，突出。這三個(gè)要求在新聞軟文主體的構(gòu)造過程中需要同時(shí)完成。

　　三、制作便于檢索的導(dǎo)語和概要：讓新聞軟文在搜索引擎上脫穎而出

　　搜索引擎已經(jīng)成為人們檢索網(wǎng)上信息必須使用的重要工具，美國SUN公司研究機(jī)構(gòu)的研究發(fā)現(xiàn)，至少超過半數(shù)的網(wǎng)絡(luò)使用者依賴于搜索引擎去發(fā)現(xiàn)自己需要閱讀的網(wǎng)頁。因此，讓新聞更容易被受眾檢索和查尋，是擴(kuò)大新聞傳播的影響范圍，增強(qiáng)新聞的再度利用率的重要條件。

　　一是為新聞制作清晰明確的標(biāo)題：新聞標(biāo)題往往最先被搜索引擎捕捉，也是使用者識(shí)別與查找信息的最初標(biāo)識(shí)，新聞標(biāo)題的質(zhì)量直接關(guān)系到新聞在搜索引擎上呈現(xiàn)的面貌。除了前面說過的網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的制作要求外，考慮到便于使用者通過搜索引擎進(jìn)行檢索，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題還應(yīng)該注意以下幾個(gè)方面：1、從目前互聯(lián)網(wǎng)接收終端所限定的版面布局結(jié)構(gòu)上看，一則新聞需要有一個(gè)單獨(dú)一行的、一般不要超過25個(gè)字的言簡意賅的文字標(biāo)題。要確保這個(gè)標(biāo)題的前20個(gè)字能夠描述這一新聞的本質(zhì)性內(nèi)容。2、標(biāo)題的第一個(gè)詞對于描述一則新聞或者是一頁新聞的內(nèi)容往往是非常重要的。3、新聞標(biāo)題越是具有獨(dú)特性，就越是容易在搜索引擎的列表中被使用者注意到，不要用套話和籠而統(tǒng)之的描述作為新聞標(biāo)題。4、標(biāo)題應(yīng)該是完全了解了文章的前后關(guān)系后作出的。5、每一個(gè)獨(dú)立的網(wǎng)頁都必須用醒目的標(biāo)題進(jìn)行標(biāo)識(shí)。

　　二是為新聞制作精彩的導(dǎo)語或概要：在搜索引擎上，一則新聞最前端的數(shù)十個(gè)字往往作為這一新聞的全部內(nèi)容的簡明提示，使用者往往就是通過在搜索引擎上呈現(xiàn)的這數(shù)十個(gè)字的描述去判斷這則新聞信息與自己需求之間的關(guān)系。為實(shí)現(xiàn)這一目的，以下幾方面的技巧需要引起注意：1、使用能夠引起人們注意的詞匯和簡潔的句式制作導(dǎo)語。2、如果是長篇的報(bào)道則要要使用能夠引起人們注意的詞匯和簡潔的句式制作一個(gè)摘要，將其置于這一頁面的最前端。在這個(gè)概要上設(shè)計(jì)鏈動(dòng)，將讀者引向報(bào)道的詳細(xì)內(nèi)容。這個(gè)摘要往往會(huì)成為在一些搜索引擎中顯示為這頁新聞內(nèi)容的最為精要的提示。3、導(dǎo)語和概要描述必須準(zhǔn)確反映全文的內(nèi)在聯(lián)系及本質(zhì)含義。4、不要用夸張的和浮華的語言描述導(dǎo)語和概要，把精力集中于事實(shí)之上。5、概要描述應(yīng)該控制在150字以內(nèi)。

　　最后，的盧傳播營銷總監(jiān)何明指出：企業(yè)在運(yùn)用新聞營銷軟文推廣軟文打造美譽(yù)和品牌本無可厚非，但是在新聞軟文上，無論是華麗辭藻還是樸實(shí)無華的言語，企業(yè)在具有過硬的產(chǎn)品服務(wù)基礎(chǔ)上，首先做的就是公正、公平，不能虛假的或者以惡意攻擊競爭對手來提高自己，否則就是有悖道德和良心。互聯(lián)網(wǎng)需要的是一個(gè)良性的文化氛圍。

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