視覺吸引的營銷運(yùn)用

　　視覺中的色彩和圖形無處不在，然而有些視覺色彩和圖形會(huì)給人留下深刻的記憶和回味，有些卻是無法給人留下任何印象和記憶，更有甚者某些色彩和圖形給人帶來的是更多的不安和焦慮。因此視覺是人們感知生活和世界的第一直接認(rèn)知工具，也是人類行為過程的指引。

　　營銷是指在商業(yè)活動(dòng)中運(yùn)用一系列的銷售推廣手段來滿足消費(fèi)者需求和創(chuàng)造消費(fèi)者需求的過程，而在這個(gè)過程中必然要消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)知。而這種認(rèn)知一定是透過企業(yè)形象、產(chǎn)品形象、特征來進(jìn)行接觸和了解。而這類信息的接受，往往是要透過特殊圖形、色彩搭配、外觀形狀來進(jìn)行視覺傳達(dá)和記憶的。因此視覺也是營銷所有工作環(huán)節(jié)中第一個(gè)感知環(huán)節(jié)。從產(chǎn)品的特征出發(fā)，運(yùn)用色彩搭配技術(shù)，采用一定的圖形和制作材質(zhì)，制作工藝和陳列裝飾技巧，將產(chǎn)品以最吸引人的方式展示出來，從而促進(jìn)主動(dòng)吸引銷售。這就是視覺營銷或者成為營銷的視覺運(yùn)用。

　　我們這里所說的營銷視覺包括：產(chǎn)品內(nèi)、外包裝物;導(dǎo)購服裝、名片、宣傳單頁、POP、燈箱、促銷現(xiàn)場(chǎng)布置方式、廣告促銷用品、陳列助成物等等(企業(yè)VI應(yīng)用部分);店內(nèi)活性化陳列、門店終端形象(SI)等等。那究竟視覺在營銷中該如何運(yùn)用達(dá)到吸引，讓目標(biāo)消費(fèi)者能通過視覺吸引對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信任、好感和購買欲望呢?下面我們就這一問題進(jìn)行相關(guān)探討。

　　目前很多企業(yè)在實(shí)際營銷過程中，只注重了產(chǎn)品的定位和包裝，忽略了營銷環(huán)節(jié)過程中的視覺和認(rèn)知整體連貫性，更忽略了視覺是消費(fèi)者消費(fèi)行為的開始。在我們“福州恩鉻律”所顧問的一些中小型企業(yè)營銷策劃案中我們發(fā)現(xiàn)：一些企業(yè)往往是在營銷過程中倉促上馬推廣手段，造成整體識(shí)別性、推廣連續(xù)性不強(qiáng)，或者為了避免產(chǎn)生設(shè)計(jì)費(fèi)用，企業(yè)決策者或者高級(jí)經(jīng)理人按照自己主觀意圖隨意實(shí)施活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)或者營銷信息告知，導(dǎo)致營銷視覺的色彩、圖形搭配不當(dāng)，與本行業(yè)的屬性不符或者是色彩禁忌配伍，在視覺上首先誤導(dǎo)消費(fèi)者，造成產(chǎn)品定位偏差、附加價(jià)值下降、缺乏足夠視覺吸引或者消費(fèi)不信任。這里我們就先就經(jīng)常出現(xiàn)一些視覺問題做個(gè)簡單討論：

　　一、企業(yè)沒有VI體系，視覺缺乏規(guī)范性運(yùn)用

　　企業(yè)VI體系是視覺營銷中的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，一切設(shè)計(jì)行為都是圍繞著VI體系規(guī)范而展開創(chuàng)意、設(shè)計(jì)工作。企業(yè)缺少VI體系，會(huì)使設(shè)計(jì)工作陷入茫無頭緒的尷尬境地，全憑決策者或設(shè)計(jì)師個(gè)人主觀喜好或觀感而進(jìn)行設(shè)計(jì)與創(chuàng)意，這往往導(dǎo)致設(shè)計(jì)結(jié)果在視覺營銷中的作用難以達(dá)到預(yù)期效果，更有甚者與產(chǎn)品、品牌原有定位南轅北轍，不僅不能突出產(chǎn)品、品牌定位與提升產(chǎn)品、品牌附加價(jià)值，反而令目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生名不副實(shí)的負(fù)面感受，從而降低目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、品牌的興趣與消費(fèi)熱情。同時(shí)，企業(yè)VI體系的缺失，還會(huì)造成設(shè)計(jì)工作缺乏延續(xù)性，導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品、品牌整體識(shí)別性、推廣連續(xù)性不強(qiáng)，讓終端消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、品牌認(rèn)知度低下，不利于企業(yè)產(chǎn)品、品牌的快速推廣與銷售。

　　二、沒有考慮行業(yè)特征、產(chǎn)品特征，營銷過程中無法讓消費(fèi)者進(jìn)行視覺有效識(shí)別

　　終端消費(fèi)者在消費(fèi)行為中對(duì)產(chǎn)品、品牌的第一感知皆源于視覺感受與色彩、圖形記憶。企業(yè)在營銷的視覺應(yīng)用中應(yīng)著重體現(xiàn)行業(yè)特征和產(chǎn)品特征;行業(yè)特征的突顯能夠令目標(biāo)消費(fèi)者在琳瑯滿目的商品中快速尋找到目標(biāo)商品，為目標(biāo)消費(fèi)者提供購買便利，而產(chǎn)品特征的展現(xiàn)則能夠讓企業(yè)產(chǎn)品在眾多競品之中脫穎而出，引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注與興趣，有效提升目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知度，降低產(chǎn)品銷售難度，提高產(chǎn)品動(dòng)銷率。

　　三、視覺應(yīng)用局限化，缺乏視覺的系統(tǒng)運(yùn)用延伸。

　　許多企業(yè)在營銷視覺應(yīng)用存在著一定的局限性，使?fàn)I銷視覺難以發(fā)揮出最佳功效與作用。在您外出逛街時(shí)，留心觀察您會(huì)發(fā)現(xiàn)有很多專賣店、產(chǎn)品在視覺營銷運(yùn)用上僅僅局限于店招、產(chǎn)品包裝外觀之上，而忽略了店內(nèi)或端架的生動(dòng)化陳列、導(dǎo)購人員的外在形象，難以對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者(特別是沖動(dòng)型消費(fèi)者)產(chǎn)生視覺沖擊和吸引，致使目標(biāo)消費(fèi)者在接近門店或產(chǎn)品端架時(shí)出現(xiàn)自動(dòng)過濾或忽視的現(xiàn)象，更甚者會(huì)使部分目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、品牌在實(shí)際接觸前就已經(jīng)由于外在的形象表現(xiàn)(色彩、圖形、包裝材質(zhì)、陳列、導(dǎo)購儀態(tài)等)產(chǎn)生了視覺感受和認(rèn)知抵觸，從而被分流。因此營銷視覺的合理應(yīng)用能夠加強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)知、吸引，進(jìn)而有效提高產(chǎn)品、品牌對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的號(hào)召力與吸引力。

　　四、設(shè)計(jì)傳統(tǒng)沒有突破，色彩搭配運(yùn)用不當(dāng)。

　　設(shè)計(jì)需要根據(jù)不同時(shí)期的審美觀、不同產(chǎn)品的特質(zhì)、產(chǎn)品流轉(zhuǎn)的渠道以及國際流行的趨勢(shì)等等參考因素進(jìn)行綜合考慮。以化妝品行業(yè)為例：化妝品行業(yè)產(chǎn)品內(nèi)容物包裝的價(jià)格在實(shí)際銷售過程中所占成本并不高，然而其包裝成本卻占了很大的一個(gè)比例，多數(shù)都超過70%，是典型的過度包裝的產(chǎn)品之一。哪為什么這個(gè)行業(yè)要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行過度包裝呢，原因很簡單：一、產(chǎn)品附加價(jià)值的需要;二、目標(biāo)受眾的消費(fèi)虛榮需要;三、特定產(chǎn)品的區(qū)隔與吸引。然而是不是就是做到包裝設(shè)計(jì)定位準(zhǔn)確就可以提升產(chǎn)品的附加價(jià)值，提升銷量呢?實(shí)際這只是完成視覺營銷的第一步，視覺營銷正如本文開頭所述的那樣，是貫穿整個(gè)營銷全過程的，也是在營銷全過程中不斷對(duì)消費(fèi)目標(biāo)客戶進(jìn)行視覺吸引和誘導(dǎo)的一個(gè)過程，這個(gè)中間包括前面所說的宣傳單、海報(bào)等等助成物，因此在產(chǎn)品研發(fā)后雖然有良好的包裝和產(chǎn)品定位，但在經(jīng)銷商或者渠道商的實(shí)際銷售和推廣過程中，不注意目標(biāo)消費(fèi)群體特征，在廣宣品或者助成物上采用了與包裝風(fēng)格不符或者與行業(yè)不符的傳統(tǒng)的排版方式、色彩運(yùn)用方式，這樣雖然可以將相關(guān)信息傳達(dá)給消費(fèi)者，但是由于視覺吸引度不足會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)該類產(chǎn)品的定位產(chǎn)生誤導(dǎo)和消費(fèi)不信任，從而直接影響消費(fèi)者對(duì)該類信息的接受度。

　　因此視覺吸引是所有營銷行為中的第一個(gè)環(huán)節(jié)，也是至關(guān)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，透過色彩、圖形、文字的合理運(yùn)用，強(qiáng)化終端生動(dòng)化陳列，吸引目標(biāo)消費(fèi)人群的注意力，讓企業(yè)產(chǎn)品、品牌在眾多競爭品牌、產(chǎn)品中“熠熠發(fā)光”獨(dú)樹一幟，引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)人群的消費(fèi)興趣與熱情，令企業(yè)產(chǎn)品、品牌插上視覺營銷的翅膀扶搖直上。

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