回歸消費(fèi)者基本面的互聯(lián)網(wǎng)營銷時(shí)代

　　1)互聯(lián)網(wǎng)人口正在走向主流化。

　　中國互聯(lián)網(wǎng)人口高速增長，規(guī)模已經(jīng)居于全球首位。從商業(yè)應(yīng)用的角度看，更值得關(guān)心的是互聯(lián)網(wǎng)人口的分布狀況。在過去的十年，互聯(lián)網(wǎng)人群還是被當(dāng)作比較年輕的人群。謝文根據(jù)CNNIC的報(bào)告做了推算，原文在2009年的判斷說未來十年，考慮到時(shí)間的推移以及移動(dòng)的興起，很可能在未來5年時(shí)間內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)人口的年齡分布會(huì)和總體人口的分布狀況趨同。30～49歲將成為互聯(lián)網(wǎng)人口的主流來源，他們將會(huì)改變互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用狀況。游戲、娛樂的需求會(huì)被商業(yè)、消費(fèi)及生活服務(wù)類需求超越。

　　互聯(lián)網(wǎng)人口正在主流化，換個(gè)角度就是人口被互聯(lián)網(wǎng)化。人口的互聯(lián)網(wǎng)化，并不僅僅意味著每個(gè)人多了上網(wǎng)設(shè)備和上網(wǎng)時(shí)間。對于營銷者來說，互聯(lián)網(wǎng)也不僅僅是一種傳播或者銷售的渠道和工具，互聯(lián)網(wǎng)重新定義了人與人之間溝通、互動(dòng)的方式，重新建立新的人際關(guān)系形式。因此，更重要的是了解消費(fèi)者因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)化而在行為和態(tài)度方面發(fā)生的改變。

　　2)城鄉(xiāng)互聯(lián)網(wǎng)人口正在一體化。

　　農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)人口在未來5年的比例將從現(xiàn)在的30%上升到40%，新增互聯(lián)網(wǎng)人口中來自農(nóng)村的比例接近50%。鄉(xiāng)鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)人口的快速成長，意味著傳統(tǒng)上二元割據(jù)的城鄉(xiāng)人口將會(huì)擁有同一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)。村鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)人口獲取信息的廣度、速度和角度將會(huì)和城市人口同步。

　　隨著城鄉(xiāng)互聯(lián)網(wǎng)人口的一體化，相信在未來的5年內(nèi)，過去一些利用鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者的信息閉塞而大行其道的營銷方式及根據(jù)這些營銷方式而建立的品牌，將會(huì)隨著鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者信息接收方式的改變而逐漸失去市場。消費(fèi)者判斷能力的提升加上營銷成本的降低，對于過去一直因?yàn)闋I銷成本過高而無法觸及的廠商，尤其是外資公司來說，未來5年增加了一個(gè)深入到三四線市場，深度營銷自己的品牌和產(chǎn)品的巨大機(jī)會(huì)。

　　3)互聯(lián)網(wǎng)正在走向真實(shí)化。

　　互聯(lián)網(wǎng)正在由以信息為中心轉(zhuǎn)移到以人為中心。隨著以“put social life online” 的夢想起步的Facebook的崛起，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)走出了虛擬世界，“真實(shí)的力量”已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步發(fā)展的原動(dòng)力。Web2.0的革命性變化，謝文先生概括為“真實(shí)的人，真實(shí)的人際關(guān)系和全面豐富的網(wǎng)絡(luò)生活”。

　　既然是真實(shí)的人，真實(shí)的人際關(guān)系，從營銷的角度，事情又回到了原點(diǎn)：以消費(fèi)者為中心。作為廠商來說，了解、滿足消費(fèi)者的需求是根本。因此，那些重視消費(fèi)者，善于捕捉消費(fèi)者的變化并因此而改變的公司將會(huì)持續(xù)曾經(jīng)的成功。相反，那些過去依靠互聯(lián)網(wǎng)人口紅利而快速成長的公司，迷戀技術(shù)手段，把消費(fèi)者簡化為流量的公司將會(huì)為忽視消費(fèi)者的需求而付出代價(jià)，并逐漸失去較早掌握互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)形成的先發(fā)優(yōu)勢。

　　互聯(lián)網(wǎng)人口正在發(fā)生的這些變化，意味著“互聯(lián)網(wǎng)公司”這個(gè)稱號即將失去意義，所有的公司都會(huì)互聯(lián)網(wǎng)化，并服務(wù)于互聯(lián)網(wǎng)化的消費(fèi)者。為此：

　　1)消費(fèi)者和差異化的品牌會(huì)決定公司的未來。

　　過去由于互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利，以及互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)產(chǎn)品的稀缺性，不需要考慮消費(fèi)者，不需要考慮差異化，只要有產(chǎn)品就有足夠多的消費(fèi)者。今天，互聯(lián)網(wǎng)人口的增速大大降低，增量的競爭變成了存量的競爭，基礎(chǔ)產(chǎn)品的可獲得性已經(jīng)越來越不是問題，因此，關(guān)注消費(fèi)者的需求，形成在消費(fèi)者心目中的差異化定位將成為根本。過去十年高速成長的互聯(lián)網(wǎng)公司，過去是依靠技術(shù)為支撐的快速增長，未來必須在技術(shù)之外加入消費(fèi)者洞察這個(gè)引擎，并輔之以精細(xì)化的管理。如果還是繼續(xù)固守此前的思路，很可能成為進(jìn)一步發(fā)展的掣肘。未來5～10年，重視消費(fèi)者，重視品牌差異化的公司才有未來。

　　2)基于互聯(lián)網(wǎng)的know-how只是成功的起點(diǎn)，重視消費(fèi)者才是騰飛的基礎(chǔ)。

　　那些依靠互聯(lián)網(wǎng)而快速發(fā)展的公司，比如“淘品牌”等，必然要迅速地回歸到消費(fèi)者這個(gè)根本點(diǎn)上。沒有什么“淘品牌”和“非淘品牌”的差別，有的只是目標(biāo)消費(fèi)者的差別，品牌定位的差別。那些依托互聯(lián)網(wǎng)脫穎而出的公司必須意識(shí)到自己的本質(zhì)生意還是賣服裝、賣玩具等等。他們崛起的根本是因?yàn)閯?chuàng)業(yè)者比較早擁抱互聯(lián)網(wǎng)，掌握了互聯(lián)網(wǎng)的相關(guān)know-how，快速、低成本啟動(dòng)項(xiàng)目，并且以超越傳統(tǒng)的速度和效率進(jìn)行傳播，獲取消費(fèi)者。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在這些know-how方面形成的相對優(yōu)勢會(huì)迅速消失。獲得真正的競爭優(yōu)勢還必須依靠重視并滿足消費(fèi)者的需求。

　　3)傳統(tǒng)的產(chǎn)品和服務(wù)公司將會(huì)有新的發(fā)展機(jī)會(huì)。

　　過去十年一直被互聯(lián)網(wǎng)公司所看低的傳統(tǒng)公司，由于互聯(lián)網(wǎng)人口的變遷，他們將會(huì)面臨新生的機(jī)會(huì)。他們在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)積累的優(yōu)勢將會(huì)給他們煥發(fā)生機(jī)奠定堅(jiān)實(shí)的硬基礎(chǔ)。然而，他們必須意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是一個(gè)工具，互聯(lián)網(wǎng)化對人及人們溝通和交往方式帶來了本質(zhì)的變化。他們要做的改變也不僅僅是把過去在網(wǎng)下做的生意搬到網(wǎng)上來，而是應(yīng)該去挖掘互聯(lián)網(wǎng)化的消費(fèi)者洞察。了解什么是最好的方式跟消費(fèi)者溝通，什么是最方便的方式讓消費(fèi)者購買自己的產(chǎn)品和服務(wù)，什么是最有效的方式解答消費(fèi)者的問題。對于這些公司，真正的挑戰(zhàn)不在于什么供應(yīng)鏈和物流，而是在于是不是有足夠的勇氣和能力去改變自己的觀念和做法。這不是一個(gè)操作性或者部門性的改變，而是公司全局戰(zhàn)略層面的變革。

　　在海邊看到的浪潮，聲勢浩大，然而真正的力量源泉來自海洋深處。未來5～10年，互聯(lián)網(wǎng)化的消費(fèi)者就是這個(gè)力量的源泉。我覺得可以這樣來解讀B2C：Back to Cwww.shichangbu.comumers，回歸消費(fèi)者，關(guān)注消費(fèi)者，為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值;B2B則是：Back to Basics，商業(yè)就是應(yīng)該回歸到基本面，創(chuàng)造價(jià)值，那些摧毀價(jià)值的商業(yè)模式注定是虛幻的。

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