利用復制戰(zhàn)術做事件營銷是不明智的

　　農(nóng)夫山泉最經(jīng)典的事件營銷應該不外乎2002年的申奧贊助活動，一句“一分錢一個心愿，一分錢一份力量”的廣告可謂像阿里巴巴的“芝麻開門”，給農(nóng)夫帶來了滾滾財源，在當時十分殘酷的“水”戰(zhàn)中獨領風操。

　　時隔1年半，乳品行業(yè)的新秀蒙牛也突然跳出來，贊助“神五”，以其“蒙牛牛奶，強壯中國人”、“蒙牛牛奶，航天員專用牛奶”的廣告紅遍了大江南北，也獲取了巨大的宣傳價值和銷售業(yè)績。

　　后來，很多企業(yè)就模仿他們的做法，搞了許多“一分錢”或“航天員專用”認證等活動。但遺憾的是，與這兩個企業(yè)的經(jīng)典活動相比，可謂事倍功半。

　　本人對這次“神六”現(xiàn)象的分析多少帶些悲觀色彩。也許贊助商自認為，拿出那么多錢，已經(jīng)得到了相應的回報。但大家可以試想一下，在“神五”中人們確實記住了“蒙牛”，其滲透率和忠誠度有了空前的提高。而在“神六”中，人們到底記住誰了呢？哪個品牌被人們重新認知，又被刮目相看呢？可以說沒有。就算“神五”的老贊助商蒙牛也沒有得到令人滿意的收獲，反而其“超級女生”卻異常火爆，營造了2005年又一個營銷神話。

　　那么，為什么會出現(xiàn)這樣的結果呢？其實很簡單。就是“第一創(chuàng)意”原則在起作用。就像有人所說：世界上第一個說“女人如花”的人是天才，而第二個說的人便是蠢材。

　　一般情況下，人們遇到從來沒有遇到過的新鮮事物時，會產(chǎn)生很大的注意力，所以，誰抓住這一點，就會巨大受益。農(nóng)夫山泉的“一分錢”和蒙牛的“神五”就是很好的證明。但人們再次看到類似事物的時候，卻從潛意思里有種忽略和排斥感，不會去關注，更不會去追捧。所以人們當然記不住“神六”的贊助商到底有哪幾個。

　　就“神六”而言我個人的觀點是，其最大的商業(yè)價值是收視率。跟進它高的收視率是值得考慮的。因為這對傳播而言是天賜良機，也是極為廉價的媒介投放方式。在2003年的伊拉克戰(zhàn)爭期間，統(tǒng)一潤滑油“一鳴驚人”的廣告投放就是有力證據(jù)。然而，跟進類似事件，不能總是采取人們已經(jīng)用過的戰(zhàn)術，比如贊助、冠名、認證等。尤其你的競爭對手已經(jīng)采用過的戰(zhàn)術，最好不要去模仿。因為，戰(zhàn)術是藝術成分很高的行為。大家都知道，凡是屬于藝術類的東西是不太好復制的。你就算復制了也邊際效應遠不如原創(chuàng)的好。

　　因此，我建議那些熱愛事件營銷或以傳播為救命稻草的企業(yè)，不要盲目跟進或復制別人的戰(zhàn)術，在自己的品牌傳播活動中至少要考慮以下四點：

　　1、圍繞你的目標顧客思考問題。做任何傳播活動，一定要考慮你的目標顧客到底是誰？他們的規(guī)模有多大？分布是怎樣的？否則，你所策劃的活動會大打折扣，造成費用的極大浪費。

　　2、想想你的品牌定位到底是什么。不一定所有的重大事件都適合企業(yè)去贊助或參與。我們試想一下，沃爾沃去贊助登山運動、耐克去冠名釣魚比賽，是否覺得有些別扭？雖然中國有很多品牌沒有形成明顯的定位和個性，但這并不意味著可以隨心所欲。如果你所做的傳播活動在品牌內涵上沒有一定的連關性，甚至有沖突，其實，傳播得越多，死得就越快。

　　3、堅持“第一創(chuàng)意”原則。不管做什么活動，一定要講求創(chuàng)新，講求創(chuàng)意的唯一性和新穎性，否則，你的一切努力將會毀于一旦。今年蒙牛的“超級女生”非常成功，但明年如果另外一家企業(yè)去模仿他們做，我敢肯定其投入產(chǎn)出絕對不會成正比。

　　4、要么不投資，要么投資到位。無論標新立異也好，或者無奈之下復制別人的戰(zhàn)術也罷，只要決定做了，就一定要投資到位。否則，在此注意力極度分散的年代，不疼不癢的投入就等于打水票。這好比燒壺水，只要溫度到100度之前熄火，前面的所有燃料都是浪費的，因為水仍未燒開。　

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