事件營銷的捷徑和陷阱

　　從定義看，事件營銷的一般操作方法有“借勢(shì)”和“造勢(shì)”兩種。借勢(shì)，就是參與大眾關(guān)注焦點(diǎn)話題，將自己帶入話題的中心，由此引起媒體和大眾的關(guān)注；而造勢(shì)，就是企業(yè)通過自身策劃富有創(chuàng)意的活動(dòng)，引起媒體或者大眾關(guān)注。兩者殊途同歸，都是為了提高企業(yè)形象或者銷售產(chǎn)品。如此看來，事件營銷的參與者主要包括企業(yè)或公關(guān)公司、媒體和大眾。成功事件營銷需掌握三如下幾個(gè)竅門：　

　　第一招：深度市場(chǎng)調(diào)研,尋找社會(huì)焦點(diǎn)

　　這指的就是“借勢(shì)”了。市場(chǎng)變化難以預(yù)料，特別是在中國這樣的法律法規(guī)尚不健全的社會(huì)。政策——政策事件的變化常常帶來眾多的宣傳機(jī)會(huì)。

　　2月20日晚間，由臺(tái)北飛返的海航HU7952號(hào)航班在夜色中安全降落在首都機(jī)場(chǎng)，為2005年臺(tái)商春節(jié)包機(jī)這一兩岸民航交流新頁劃上完美的句點(diǎn)。為了這次祖國大陸民航客機(jī)56年來首度飛抵寶島、兩岸民航客機(jī)首度實(shí)現(xiàn)雙向?qū)︼w，大陸的6家航空公司精心為這項(xiàng)“政治任務(wù)”做了準(zhǔn)備。　1. 比空姐2.比氣氛3.比菜肴4.比溝通5.比驚喜6.比接待

　　例如：1.南航為包機(jī)直航推出了“親情中轉(zhuǎn)”服務(wù)。2.東航推出了以“相約明天”為主題的贈(zèng)票活動(dòng)。　3.國航、海航推出慈善活動(dòng)。

　　第二招：關(guān)注市場(chǎng)風(fēng)云，在熱點(diǎn)中爆破

　　熱點(diǎn)不常有，因此在進(jìn)行事件營銷時(shí)需要捕捉市場(chǎng)存在的眾多有利于熱點(diǎn)形成的要素，并在適當(dāng)?shù)臅r(shí)刻，掀起營銷高潮，一炮打響。

　　農(nóng)夫山泉“為申奧捐獻(xiàn)1分錢"的支持申奧活動(dòng)，還是支持貧困地區(qū)兒童上學(xué)的"陽光工程"，10月12日農(nóng)夫山泉股份有限公司于與中國航天基金會(huì)簽訂協(xié)議，農(nóng)夫山泉作為贊助商捐贈(zèng)1000萬元給基金會(huì)以支持中國航天事業(yè)的發(fā)展，作為回報(bào)，農(nóng)夫山泉獲得今后6年內(nèi)"中國航天員指定專用飲用水 "的稱號(hào)。就在16日6時(shí)23分，楊利偉安全準(zhǔn)確返回的那一刻，農(nóng)夫山泉水在電視、報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)上適時(shí)推出"這一刻有點(diǎn)甜，農(nóng)夫山泉祝賀中國首艘載人航天飛船'神舟'五號(hào)成功返航"的廣告與全球華人分享這一刻的"甜蜜"。這一廣告無論是從品牌的訴求點(diǎn)與事件的契合度上看，還是從表現(xiàn)形式和發(fā)布時(shí)機(jī)上看，都堪稱為事件營銷廣告利用的典范。如蒙牛作為中央電視臺(tái)的老客戶，在伊拉克戰(zhàn)爭報(bào)道期間的貼片廣告是異軍突起。之所以反應(yīng)如此迅速是因?yàn)槊膳Ｔ谘胍曇呀?jīng)預(yù)留了一部分廣告費(fèi)用，這筆費(fèi)用專門用于對(duì)突發(fā)事件的廣告跟進(jìn)，一旦有像伊拉克戰(zhàn)爭這樣的事件和時(shí)機(jī)，蒙牛一個(gè)電話就可以在第一時(shí)間訂下廣告。還有在北京申奧成功的第一時(shí)間，海爾在中央臺(tái)投入5000萬元的祝賀廣告在申請(qǐng)成功后即時(shí)播出。反應(yīng)如此迅速，足見海爾深諳事件營銷之道。據(jù)說當(dāng)夜，海爾集團(tuán)的熱線電話被消費(fèi)者打爆，相信國人在多年后再回味這一歷史喜悅時(shí)，肯定會(huì)同時(shí)想起曾經(jīng)與他們一同分享成功的海爾這個(gè)民族品牌。

　　第三招：制造聚焦事件，自如操盤市場(chǎng)

　　事件營銷講究的是借助媒體，而不是控制媒體，因此事件營銷就需要考慮新聞的風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)槊襟w的不可控制和受眾對(duì)新聞的理解程度決定了事件營銷的風(fēng)險(xiǎn)性。任何事件炒作過頭，如果一旦受眾者得知了事情的真相或被媒體誤導(dǎo)，很可能會(huì)對(duì)該公司產(chǎn)生一定的反感，從而最終傷害到該公司的利益。企業(yè)在借事件營銷提升知名度的同時(shí)，還要對(duì)形象進(jìn)行提升維護(hù)，在產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)形象塑造等方面求實(shí)創(chuàng)新，最終形成品牌忠誠度，才是企業(yè)最應(yīng)關(guān)注的。

　　1915年在美國舊金山舉行的"巴拿馬萬國博覽會(huì)"上，茅臺(tái)酒"怒擲酒瓶振國威"成為迄今為止被傳頌的中國企業(yè)成功運(yùn)用事件營銷的首個(gè)經(jīng)典力作。隨后，張瑞敏"砸機(jī)"事件砸出了海爾品牌的質(zhì)量形象，向全社會(huì)宣傳了海爾以質(zhì)量為本的企業(yè)理念，為海爾在未來發(fā)展成為全球知名品牌打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。2005蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲堪稱制造事件的經(jīng)典。比如新推出的“四大金干”。通過捆綁四種肝藥，制造市場(chǎng)上新的肝藥營銷售事件，這是商業(yè)機(jī)密，不便透露太多。

　　事件營銷的局限性

　　許多企業(yè)因受制于經(jīng)濟(jì)實(shí)力不強(qiáng)，企業(yè)文化底蘊(yùn)不足，在具體操作事件營銷時(shí)，往往表現(xiàn)出目光短淺,手法單調(diào)，帶有較大的局限性。主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面:　　

　　1、企業(yè)只從局部考慮做事件營銷。

　　企業(yè)在進(jìn)行事件營銷時(shí)所采取的行動(dòng),盡管從表面上看具有社會(huì)公益捐助活動(dòng)的性質(zhì),如聯(lián)想、伊利、科瑞、TCL 等,但這些企業(yè)似乎都只從局部考慮, 但缺乏對(duì)全國經(jīng)濟(jì)乃至全球經(jīng)濟(jì)的變化有較大的關(guān)注。

　　一個(gè)相反的案例，通用汽車公司面對(duì)"9. 11"事件之后,美國經(jīng)濟(jì)一度出現(xiàn)蕭條, 消費(fèi)者對(duì)未來經(jīng)濟(jì)形勢(shì)喪失信心，對(duì)購買新車存在負(fù)罪感時(shí)，通用汽車公司呼吁"Keep America Rolling"（讓美國繼續(xù)轉(zhuǎn)動(dòng)起來），激發(fā)公眾對(duì)未來的信心，讓消費(fèi)者感到自己購車是在為國家經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇出力，增添了共渡難關(guān)的豪情，促使申請(qǐng)購車貸款數(shù)字翻番，美國汽車工業(yè)在第四季度增長了14.4%，拉動(dòng)了美國的經(jīng)濟(jì)。

　　2、企業(yè)的供應(yīng)鏈不能承受事件的考驗(yàn)。

　　事件的發(fā)生，有時(shí)帶有偶然性，這就需要上游企業(yè)的決策者必須對(duì)事件快速做出反應(yīng)，制訂計(jì)劃和目標(biāo)。同時(shí)，下游企業(yè)應(yīng)立即調(diào)整步伐，協(xié)同作戰(zhàn)。

　　在2003 年上半年的SARS 危機(jī)中,部分醫(yī)藥和食用醋廠家應(yīng)缺乏中盤快速發(fā)貨和鋪貨能力以及下游對(duì)定價(jià)、數(shù)量、發(fā)貨方式等關(guān)鍵要素的信息反饋速度，錯(cuò)失商機(jī)。由此可見，事件營銷的過程是對(duì)一個(gè)供應(yīng)鏈整個(gè)體系的考驗(yàn)，需要上下游緊密協(xié)作才能將之成功運(yùn)用。

　　從營銷的發(fā)展趨勢(shì)看事件營銷

　　企業(yè)是為市場(chǎng)而存在的。因此，企業(yè)的任何營銷活動(dòng)，必須以滿足消費(fèi)者的需求和利益為著力點(diǎn)與出發(fā)點(diǎn)。營銷的發(fā)展趨勢(shì)從著重戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)略，從營銷組合的有效利用演變?yōu)樯唐穭?chuàng)造力的發(fā)揮，其間對(duì)于經(jīng)濟(jì)的繁榮與人類生活品質(zhì)的改善提升，有著不可抹煞的貢獻(xiàn)。然而，外在環(huán)境的急劇變化，卻使得過去無堅(jiān)不摧、無敵不克的廣告、促銷、推銷等利器，逐漸僵化、空洞而無施展的空間。其中最主要的變化有兩點(diǎn)：

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