淺談“事件營銷”的嗅覺及挖掘點

　　對于一個本來就善于造勢、借勢的企業來講，無論是2004年的神五飛天還是2005年的超級女聲，都讓蒙牛賺了不少。于是便馬上有了跟風而進的科龍版的2005年神六飛天和青啤版的2005年央視夢想中國，甚至還有紐曼版的2006年央視夢想中國。但后來幾位比起蒙牛來講，市場反應已經大打折扣。

　　2004年底，聯想成為北京2008年奧運會的PC產品贊助商，一時間舉國震撼、褒貶不一，有人悲觀地認為聯想完了，因為他撿了一份“洋垃圾”；而有人則樂觀地認為聯想可以通過中國制造業的人力成本優勢和專注PC的專業性一舉飆升，甚至連我本人也曾經在2005年初公開發表文章力挺樂觀一派。但不管怎么說，不可否認的是，聯想的奧運TOP計劃無疑成了2004年底最為業界關注并品頭論足的特大事件，因為這畢竟是中國企業頭一遭走進奧運會。

　　無獨有偶，一年后，也就是2005年歲尾，伊利利用“兵不厭詐”的策略順利把蒙牛甩掉，一舉成為北京2008年奧運會的乳品獨家贊助商。于是在今年年初，我們便在各個角落里都看到了劉翔版的“伊利－為夢想創造可能”的各種廣告。

　　2005年，鄰家小妹徐靜蕾無意中在新浪網開設博客，將原本是非常隱私的私人日記通過社會性門戶網站公諸于眾，結果這種“內褲外穿”的做法自然是滿足了“相當”一批人群對明星隱私的窺探欲。于是乎，一個愿意每天抖摟吃喝拉撒的家常，一個愛看這些婆婆媽媽的碎事。在短短的幾個月內，“老徐的博客”點擊率迅速飆升至上千萬。后來便不斷受到眾多媒體的追捧，甚至央視在黃金時段先后以非常吸引人的《老徐值多少錢？》和《博客進行到底》的標題為她做了專題采訪節目。到今天為止，老徐的博客點擊率已經超過3000萬。于是“博客相關產業”的“生意”便都開始“興隆”起來。后來，徐靜蕾出了《老徐的博客》同名書籍。

　　在另一個領域，在一個影視與地產行業交叉的領域，一直高調的地產大亨潘石屹也自然不甘寂寞。于是乎《潘石屹的博客》也出版了。童話大王鄭淵潔也來湊熱鬧，《勃客鄭淵潔》也出版了。大家都很高興，大家都很豐收。“收拾博客一片，分田分地真忙”。

　　2005年，郭德綱火了，肥頭大耳、京腔京味。原來在天橋花幾十塊錢就能看到老郭的真人版，現在這點錢恐怕只能去街邊買盜版光盤看了。再加上他跟汪洋的那點官司，反而更讓大家津津樂道，繞梁三日。他的追隨者被稱為“鋼絲”，對老郭的追捧熱度決不亞于2003年的刀郎。

　　2006年初，易中天火了，正如他自己的名字一樣如日中天。原本“只管耕耘不問收獲”、非常淡雅的易教授火得一塌糊涂，連他自己都感到太突然。易教授成名后，其在央視“百家講壇”的《漢代風云人物》講座在2月份結集出版，首印即達15萬冊。易中天的《閑話中國人》、《中國的男人和女人》、《讀城記》、《品人錄》、《帝國的惆悵》等著作更是不斷被再版。央視新聞會客廳在非常煽情的《教授也瘋狂》節目中這樣描述：……不僅如此，在他的身邊出現了一批鐵桿的追星族，稱之為“意粉”或“乙醚”，其中多數是16歲到30歲的年輕人，有的女孩子甚至模仿腦白金打出了“嫁人就嫁易中天”的旗號，喜歡他的觀眾還專門在網上為他建立了“易中天吧”，有1480個主題，目前已有數萬篇帖子。而他個人在網上建立的博客，點擊人數超過50多萬，不亞于影視娛樂明星。

　　上述幾則案例，其實僅僅是發生在2004年以來的兩年多時間里。但它們帶來的社會影響力和背后蘊涵的巨大商機卻是非常耐人尋味。不過，如果你仔細去研究挖掘，便不難發現，“事件營銷”的嗅覺與挖掘點其實最容易發生在“模仿跟風”和“差異化對抗”兩個關鍵點上。

　　現在輪到了北京移動和聯通：

　　2006年5月，一直堅若磐石的北京移動通信資費終于“松動”了。盡管他“松動”得非常不情愿，盡管他“松動”得扭扭捏捏、半推半就，盡管他推出的僅僅是優惠套餐而不是直接降價，盡管他還明確要求用戶只能享受一種套餐而不能同時享受多種套餐，但一直長期占據全國手機資費“制高點”的北京移動終于開始動搖了，借用央視《馬斌讀報》中的說法就是：他終于“移動”了。于是我們陸續在央視新聞頻道的《央視論壇》、《中國周刊》上都看到了各界人士對北京移動的廣泛探討。從某種程度上說，2006年的5月份其實可以稱作是“北京移動月”。

　　現在，我要說的是：北京移動的通信資費調整給北京聯通帶來了“事件營銷”的絕佳契機，這種數載難逢的良機，就看聯通能不能抓住機會了。這，其實就是事件營銷中一種面對競爭對手遭遇危機或者市場爭議時的“差異化對抗”的反擊策略。

　　為了讓大家更為直觀地理解這種“差異化對抗”的事件營銷反擊策略，我在這里再舉幾個簡單的例子。

　　當年，著名的中美史克公司的“頭牌”抗感冒藥康泰克被國家藥監部門查出含有違禁成分PPA而被強制撤柜，于是，全國人民不管是否知道PPA的真正含義，都開始談PPA色變。僅在半個月后，另一個知名醫藥企業在央視廣告中給自己的抗感冒藥明確表示“不含PPA”，其速度之快令人嘆服，所以其銷售效果也自然是急速上升。

　　2003年夏，全國人民遭遇萬惡的“非典”，于是兩個過去在市場鮮見的外國消毒劑品牌“滴露”和“威露仕”開始高調宣布“能夠大量殺菌，殺菌率高達×％”。后來，這兩個品牌在中國市場一炮走紅，并一直堅持到今天都成了消毒劑市場主力品牌。

　　2005年初，肯德基遭遇了“蘇丹紅”事件，曾一度門庭冷落，業績下滑劇烈。后來，在北京部分麥當勞店里，便也出現了“不含蘇丹紅”的類似宣傳。

　　2005年夏，有網友反映全球著名搜索引擎GOOGLE在搜索英文關鍵詞的時候效果很準確，而在搜索中文關鍵詞的時候效果很一般。于是乎，中國民族品牌百度在最短的時間內先后以唐伯虎、孟姜女等中國古典故事為題的搞笑PV小電影的形式在網上發布短片，片尾都明確標識“有問題百度一下，百度更懂中文”。此舉還非常意外地開創了“惡搞”PV小電影“病毒營銷”的先河，甚至比后來著名的惡搞典范“無極饅頭”還早了半年。

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