迷戀事件營(yíng)銷是毒還是藥？

        遺憾的是，剛憑“神五”和“超女”兩把刷子成為“偶像”的蒙牛，開(kāi)始迅速且不假思索地庸俗化自己的“事件營(yíng)銷”能力。2005年9月，“超女”熱煙塵未散，據(jù)說(shuō)為蒙牛贊助“超女”做過(guò)軍師的廣告策劃人李光斗再為馮婦，在為某營(yíng)銷雜志著文時(shí)，以絕對(duì)權(quán)威的口吻說(shuō)，蒙牛決不會(huì)再贊助2006年的“超女”了，因?yàn)槊膳Q心要把“剩饃”留給別人去嚼！

        但是，深知用兵詭道的蒙牛最終沒(méi)有舍得那塊“剩饃”，2006年他們繼續(xù)鼓起腮幫子嚼巴起來(lái)。然而，就像“超女”本身只能靠緋聞和內(nèi)幕勉強(qiáng)延續(xù)舞臺(tái)光輝一樣，二次借助“超女”進(jìn)行傳播推廣的蒙牛，也為自己失去新的創(chuàng)造力而付出代價(jià)。——從某種角度上說(shuō)，贊助“超女”本身是個(gè)事件營(yíng)銷，但是隨著“事件”價(jià)值的貶值，蒙牛贊助的意義就只淪為主持人口里在念叨晚會(huì)主題時(shí)的一個(gè)名詞“蒙牛”而已，往好處說(shuō)，所謂公眾事件營(yíng)銷，只剩一面廣告刀旗一樣的東西懶洋洋地斜披在身上。

        蒙牛2006年中報(bào)顯示，上半年蒙牛銷售及經(jīng)銷費(fèi)用為10.835億元人民幣（上年同期為6.159億元），占收入的比重由上年同期的13.0%增加到14.4%，其中廣告及宣傳費(fèi)用為5.323億元，占收入的比重為7.0%（上年同期為5.2%）。這些數(shù)字顯示出蒙牛對(duì)廣告、經(jīng)銷和推廣存在高度依賴，蒙牛主營(yíng)業(yè)務(wù)和利潤(rùn)的增速是依靠市場(chǎng)推廣花費(fèi)的更高增速實(shí)現(xiàn)的。

        阿爾·里斯說(shuō)，你的廣告預(yù)算就像是一個(gè)國(guó)家的國(guó)防預(yù)算。那些大量的廣告經(jīng)費(fèi)不會(huì)為你帶來(lái)任何東西，他們只能防止你在競(jìng)爭(zhēng)中失去你的市場(chǎng)份額。

        失去了事件營(yíng)銷主導(dǎo)功力的蒙牛，只能鉆營(yíng)一些不入流的事件以考驗(yàn)和擠兌新聞界的耐心的熱情。譬如，由蒙牛副總裁孫先紅弄出一本《蒙牛內(nèi)幕》，然后一會(huì)說(shuō)蒙牛老大牛根生要狀告作者講了不該講的“內(nèi)幕”，一會(huì)又說(shuō)什么導(dǎo)演以101萬(wàn)買(mǎi)下該書(shū)的改編權(quán)。

        第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)總編說(shuō)“營(yíng)銷機(jī)器”蒙牛正在失去那些激動(dòng)人心的力量，這顯然還是含蓄了！事實(shí)上，蒙牛的“自我神話綜合癥（秦朔語(yǔ)）”很讓人聯(lián)想到解放前一個(gè)鄉(xiāng)村故事。某地主來(lái)監(jiān)督雇工們干活，忽放一屁。雇工即罵：誰(shuí)TMD爛了腸肚了，放這么臭的屁？地主悻悻然地說(shuō)是他放的。雇工聞言，馬上陪笑說(shuō)，是你老人家啊，先臭后香。

        可以說(shuō)，事件營(yíng)銷的“偶像”蒙牛可以把自己放在“地主”的位置上，因?yàn)橛辛艘恍?quán)威；而廣大的消費(fèi)者萬(wàn)萬(wàn)不可被指望成為“雇工”角色了，“地主”要放臭屁時(shí)，最好先在僻靜處解決了，否則一定會(huì)招罵的，而且像避瘟神一樣敬而遠(yuǎn)之。

東風(fēng)日產(chǎn)的誤區(qū)

        如果說(shuō)2006年事件營(yíng)銷的老主角蒙牛失之于“庸俗化”，而另一個(gè)主角東風(fēng)日產(chǎn)根本誤讀了事件營(yíng)銷的本質(zhì)屬性。

        東風(fēng)日產(chǎn)從創(chuàng)意到執(zhí)行花了近一年時(shí)間，投入1000萬(wàn)元，與央視2套的招聘欄目合作打造“巔峰營(yíng)銷，絕對(duì)挑戰(zhàn)——100萬(wàn)年薪招聘總監(jiān)”的真人秀節(jié)目。活動(dòng)從5月份開(kāi)始，在電視上持續(xù)播出兩個(gè)月，每周首播1次，重播3次，每次1個(gè)半小時(shí)的播出時(shí)段，再加上其他宣傳性廣告的播出和央視招聘網(wǎng)站的推介，即使以30秒5萬(wàn)的價(jià)值衡量，東風(fēng)日產(chǎn)的投入看起來(lái)也是很劃算的。

        到7月底活動(dòng)收尾時(shí)，“100萬(wàn)年薪得主”出籠，而前10強(qiáng)中的另外3位失意者也被東風(fēng)日產(chǎn)羅至帳下。然而，姑且不論“100萬(wàn)年薪得主”的真實(shí)能耐如何，也且不管其到底能在東風(fēng)日產(chǎn)強(qiáng)大的官僚機(jī)構(gòu)里如何伸展拳腳，東風(fēng)日產(chǎn)自己造勢(shì)做這個(gè)事件營(yíng)銷的主要目的可不是找人才——100萬(wàn)年薪得主最終被安排在東風(fēng)日產(chǎn)乘用車的市場(chǎng)部部長(zhǎng)位置上，他身邊做戰(zhàn)略決策和營(yíng)銷決策的“老板”還多著呢！可見(jiàn)，東風(fēng)日產(chǎn)原本不缺這個(gè)小“市場(chǎng)部部長(zhǎng)”。

        推介軒逸系列三款新車才是東風(fēng)日產(chǎn)事件營(yíng)銷的真實(shí)目的。7月23日，東風(fēng)日產(chǎn)的營(yíng)銷副總?cè)斡庐?dāng)著全國(guó)200多家媒介的面，把宣讀軒逸車的定價(jià)任務(wù)交給新鮮出爐的“100萬(wàn)年薪得主”葆旭東，這場(chǎng)真人秀的初衷——東風(fēng)日產(chǎn)年度新車“軒逸”上市發(fā)布會(huì)——才剛剛浮出水面。發(fā)布會(huì)的后綴是，將當(dāng)日面世的3輛新車出售后所得款項(xiàng)及此次發(fā)布會(huì)260多名與會(huì)記者個(gè)人捐贈(zèng)款項(xiàng)，全部捐贈(zèng)給今年遭遇洪水的災(zāi)區(qū)，試圖升華此次事件營(yíng)銷的公益內(nèi)涵。

        令人遺憾的是，東風(fēng)日產(chǎn)此次事件營(yíng)銷的能力好像也到此提前枯竭了。即使7月24日東風(fēng)日產(chǎn)的一干要員都出現(xiàn)在廣州車展上，“趁熱打鐵”推介軒逸的各種美好性能。但令人奇怪的是，軒逸在全國(guó)范圍內(nèi)的正式上市日卻定在8月24日，那時(shí)愛(ài)熱鬧的人們?cè)缫驯?ldquo;超女”拉過(guò)去，而東風(fēng)日產(chǎn)忙乎了大半年，捧住了一個(gè)膨脹的熱氣球卻又白白讓它漏氣癟去。

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