從淺入深了解事件營(yíng)銷

　　事件營(yíng)銷 (event marketing)是企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的手段和方式。事件營(yíng)銷是近年來(lái)國(guó)內(nèi)外十分流行的一種公關(guān)傳播與市場(chǎng)推廣手段，集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一體，并為新產(chǎn)品推介、品牌展示創(chuàng)造機(jī)會(huì)、建立品牌識(shí)別和品牌定位，形成一種快速提升品牌知名度與美譽(yù)度的營(yíng)銷手段。其在公關(guān)和營(yíng)銷實(shí)踐中塑造了許多成功案例，事件營(yíng)銷已成為營(yíng)銷傳播過(guò)程中的一把利器。

　　在產(chǎn)品日益過(guò)剩和同質(zhì)化的今天，各種商業(yè)廣告及其他促銷手段炙手可熱，也因此產(chǎn)生了許多過(guò)剩的宣傳垃圾，消費(fèi)者對(duì)這些開(kāi)始由麻木變得反感，最后逐漸有些無(wú)動(dòng)于衷。在這種情況下，事件營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)逐漸顯現(xiàn)出來(lái)，許多企業(yè)開(kāi)始把注意力放到營(yíng)銷事件的策動(dòng)和利用上來(lái)，通過(guò)這些事件激起消費(fèi)者的熱情，博得公眾的好感。

　　與廣告和其他傳播活動(dòng)相比，事件營(yíng)銷能夠以最快的速度、在最短的時(shí)間創(chuàng)造強(qiáng)大的影響力。所以被世界上許多知名企業(yè)所推崇，作為品牌推廣傳播的先鋒手段，近幾年更是愈演愈熱，成為一種相當(dāng)流行的營(yíng)銷手段。

　　事件營(yíng)銷能避開(kāi)國(guó)內(nèi)媒體近年來(lái)收費(fèi)居高不小的狀況，為企業(yè)節(jié)約大量的宣傳成本。國(guó)內(nèi)媒體近年來(lái)收費(fèi)居高不下，地方衛(wèi)視媒體也隨之“水漲船高”，許多企業(yè)尤其是新興的中小企業(yè)，有好的產(chǎn)品和巨大的發(fā)展?jié)摿Γ瑓s無(wú)法支付龐大的宣傳費(fèi)用，正所謂“不打廣告死路一條，打廣告死得更快”。而事件營(yíng)銷卻可以將企業(yè)的信息在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到最大最優(yōu)傳播效果，甚至能讓企業(yè)或產(chǎn)品一夜成名，為企業(yè)節(jié)約大量的宣傳成本。

　　事件營(yíng)銷能避開(kāi)由于媒體多元化而形成的信息干擾，提升企業(yè)品牌的注目率。信息傳播過(guò)剩和媒體多元化造成的信息干擾，也令很多的傳播大打折扣，而事件營(yíng)銷卻能迅速抓住公眾的“眼球”，提供信息傳播的有效性。

　　事實(shí)證明：好的事件營(yíng)銷無(wú)論是在投入還是在知名度的提升方面，回報(bào)率都超過(guò)其他廣告形式。

　　將事件營(yíng)銷用于實(shí)踐并獲得成功的企業(yè)案例數(shù)不勝數(shù)，像北京富亞涂料原本寂寂無(wú)名，在其老總當(dāng)著眾媒體“無(wú)奈”之下一喝成名；張瑞敏“砸機(jī)”事件砸出的海爾品牌的質(zhì)量形象；農(nóng)夫山泉引發(fā)天然水與純凈水在媒體上的“口水戰(zhàn)”，從而拉開(kāi)了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在品牌上的距離等等。奧克斯幾年來(lái)頻頻利用新聞事件提高品牌知名度，擴(kuò)大市場(chǎng)，躍居行業(yè)三甲的案例更是成功運(yùn)用事件營(yíng)銷的典范。

　　事件營(yíng)銷的策劃

　　理解媒體

　　事件營(yíng)銷就是通過(guò)制造新聞事件，吸引媒體注意，通過(guò)媒體傳播，達(dá)到預(yù)期的宣傳目的。因此，理解媒體是進(jìn)行事件營(yíng)銷的前提。

　　眾所周知，西方媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)是非常激烈的，而我國(guó)媒體發(fā)展到今天，市場(chǎng)化的邏輯也正促其進(jìn)行改變，首先是注重于媒體自我形象的重塑與包裝；其次，努力通過(guò)各種方法和手段以強(qiáng)化媒體相關(guān)內(nèi)容的“可售性”，如捕捉、營(yíng)造新聞“賣點(diǎn)”，進(jìn)行新聞炒作與新聞策劃等。

　　以上變化反應(yīng)了我國(guó)媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)正逐漸加劇，其顯著的外在表現(xiàn)就是，媒體開(kāi)始由原來(lái)的“等料”向主動(dòng)“找料”轉(zhuǎn)變，很多媒體力圖通過(guò)各種渠道來(lái)獲得新聞事件的“獨(dú)家采訪權(quán)”。各媒體紛紛把觸角伸到社會(huì)的各個(gè)角落，去尋覓各類的新聞事件，這無(wú)疑給善于制造新聞的企業(yè)提供了更大的宣傳機(jī)會(huì)，企業(yè)可以利用自己身處新聞之中而得到了更多注意這一事實(shí)，來(lái)達(dá)到自己的宣傳目的。企業(yè)應(yīng)充分利用媒體的這一特點(diǎn)。

　　應(yīng)注意的一點(diǎn)是，特定媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)是在特定市場(chǎng)上進(jìn)行的，有句話叫做“市場(chǎng)創(chuàng)造了媒體”，不同的市場(chǎng)創(chuàng)造了不同的媒體，市場(chǎng)可分為：男性市場(chǎng)和女性市場(chǎng)、世界市場(chǎng)和區(qū)域市場(chǎng)、資本市場(chǎng)和商品市場(chǎng)、農(nóng)村市場(chǎng)和城市市場(chǎng)等等，不同的媒體是服務(wù)于不同市場(chǎng)的，當(dāng)然其中也有些交叉。因此，企業(yè)在進(jìn)行事件營(yíng)銷時(shí)首先要確定自己的目標(biāo)受眾，繼而通過(guò)不同的媒體進(jìn)行傳播。

　　解讀新聞事件

　　新聞事件就是社會(huì)上新近發(fā)生、正在發(fā)生或新近發(fā)現(xiàn)的有社會(huì)意義的能引起公眾興趣的重要事實(shí)。新聞事件是一種投入產(chǎn)出效益非常可觀的營(yíng)銷手段，也是事件營(yíng)銷的“載體”。但很多企業(yè)對(duì)運(yùn)用新聞事件還很陌生，很多人不懂新聞，更不會(huì)寫(xiě)新聞稿。因此，我們需要對(duì)新聞的主要特性做一番解讀：

　　——新聞要典型。新聞要有代表性和顯著性；
——新聞要有趣。新聞要有讓公眾感興趣的點(diǎn)；
——新聞要新鮮。新聞應(yīng)提供與眾不同的信息；
——新聞要稀缺。新聞應(yīng)是難得一見(jiàn)、鮮為人知的事實(shí)；
——新聞要貼近社會(huì)公眾。越貼近公眾，新聞性越強(qiáng)；
——新聞要有針對(duì)性。緊扣某一事件；
——新聞要有時(shí)效性。要在第一時(shí)間對(duì)事件作出反應(yīng)。

　　滿足受眾的窺視欲和好奇心，是新聞事件運(yùn)作的根本目的；新聞事件只有通過(guò)新聞傳播才可以變?yōu)檎嬲饬x上的新聞，因此，新聞傳播是新聞的本質(zhì)。

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