挑戰者諾基亞：在中國戰場上的產品決戰

一系列大刀闊斧的“手術”之后，這家擁有147年歷史的昔日手機業霸主，正在逐步從泥沼中掙脫出來，并以挑戰者的身份重新奪回“觀眾”的注意力。

史蒂芬·艾洛普（Stephen Elop）這位被空降到芬蘭的加拿大人，可能是過去18個月中這個世界上最勤奮的CEO。

自從就任諾基亞CEO以來，他的時間被私人助理以5分鐘為檔精確分割。與此同時他幾乎每個月都要來中國，而且在CES（拉斯維加斯消費電子展）、MWC（巴塞羅那世界通信展）上頻繁穿梭。

他的忙碌是因為他正掌握著諾基亞—— 一家有著147年歷史的歐洲老店，一家體態龐大的商業平臺的舵輪，他需要為這個被時代潮流幾近顛覆的科技航母調整航向，并作為主治醫生在它的軀體上同時進行著針對各種病癥的復雜手術。

這艘“航母”所處的行業，也是商業世界里競爭最為激烈的紅海之一，艾洛普不得不在治療、防御的同時尋找時機進行出擊。

從2010年艾洛普空降至今，人們已經關注到了諾基亞身上的微妙變化，外界正在重新燃起對它的興趣。

讓他回想過去18個月的驚心動魄，他告訴《商業價值》的第一個關鍵節點其實僅僅是一封郵件。在那封引起業內巨大反響的內部郵件中，艾洛普把包袱沉重的諾基亞比喻成一個正在燃燒的北海鉆井平臺，它正在被由蘋果、谷歌以及中國的山寨手機廠商引燃的熊熊大火所包圍。

“真正讓人不安的是我們甚至沒有拿起合適的武器反抗。我們仍然習慣于采用針對不同價格市場推出不同手機的戰略。”艾洛普在郵件中說：“我們需要做出決定，與此同時，我們正在失去市場份額，失去用戶的青睞，失去時間。”

艾洛普鼓勵全體諾基亞人，能夠跟隨自己，跳入冰冷的海水中求生，“邁向未知的未來——活了下來，便有機會講述自己的經歷。我們也有一個絕佳的機會去做類似的事情。”

“那是一個重要的分界點。從那之后，我們才開始可以講述另外一個故事。”艾洛普對《商業價值》這樣說道。

隨后，諾基亞與微軟的合作，在壯士斷腕般地舍棄Meego、砍掉塞班、絕緣Android，以及管理層大換血之后，這家曾經賣過衛生紙、輪胎、靴子和電纜的極為排外的芬蘭公司，將在一個加拿大人的指揮下，再一次將自己的業務聚焦程度提高，踏上絕地重生之路。

隨著Lumia系列手機在全球的發布和被認可，已經遠離競技場中心的諾基亞，正在以一個挑戰者的姿態重新贏得“觀眾”的注意力。

復盤：艾洛普的18個月

繼去年10月末發布的合作結晶——Lumia710、Lumia800在歐洲市場取得佳績之后，今年1月10日，在每年一度的CES之上，諾基亞發布了支持4G LTE技術的Lumia900，并成為了4G手機中最具明星效應的一款；2月28日，在MWC之上，諾基亞發布了自己研發的足以震撼產業的4100萬像素塞班手機808——諾基亞已經久別這種感覺多年；3月28日，諾基亞終于在全球最大單一市場——中國推出Lumia手機。對于期待第三種生態系統落地的諾基亞而言，Windows Phone（以下簡稱WP）進入中國的意義，遠遠超過了單純銷售手機那么簡單。

實際上，諾基亞在這一年中的變化非常明顯，它已經舍棄了之前的機海戰術（也被有些人譏諷為“換殼戰術”），而是強調每一款手機的特點——有特點，吸引眼球，這似乎成為了諾基亞的新理念。從N9驚艷的外觀設計，到Lumia系列獨特的位置服務，再到4100萬像素的拍照手機皆如此。

不光是產品，就在市場營銷手段上，諾基亞也完全改變了風格。現在的諾基亞減少了廣告投放，而愿意跟各種科技博客打成一片，它的產品發言人也不再是銷售副總和CEO，而是一位剛進入管理層的設計副總，這位年輕的設計師習慣于像喬納森·艾弗那樣，在媒體面前談人文與科技的結合。

對于這樣一個龐大的公司和巨大慣性的運營體系，這些看起來順理成章的變化背后，其實有著相當復雜和艱難的過程……

2010年9月中旬——在艾洛普空降諾基亞前夜，諾基亞在2010年新成立的移動解決方案部門（囊括智能手機與非智能手機部分）的負責人Anssi Vanjoki宣布離職。他的離職顯得極為突然。因為諾基亞人都知道，CEO康培凱（Olli-Pekka Kallasvuo）的離職只是時間問題，但Vanjoki在7月1日才剛剛掌管這個諾基亞最重要的部門，他在履新的第一天還在諾基亞官方博客上發表了《反擊從現在開始》的博文，提出了精簡組織機構，提高研發精準度等規劃，并談及發布N8手機的計劃，文章坦率而富有斗志。

同樣作為芬蘭人，諾基亞老兵Vanjoki功勛卓著，他不但負責打造了諾基亞N 系列手機，也曾推廣 Nokia Tune并力保 Maemo（Meego系統前身） 系統。Vanjoki的離職充分說明，在去年9月份，諾基亞董事會已經決定：諾基亞不光要更換CEO，還要徹底廢除之前確定的包括Meego平臺之內的公司戰略。緊接著，在諾基亞工作近30年的芬蘭人康培凱辭職。

2010年9月21日是艾洛普在諾基亞履新的第一天。這一天清早，艾洛普非常聰明的給全體員工發了一封郵件，以一個外來者的身份提出三個問題來做調研：哪些是諾基亞應改變的？哪些是要堅持的？哪些是諾基亞員工需要這位新CEO了解的？

艾洛普收到了2000多個郵件反饋，他親自回復了每一個郵件。與此同時，這些郵件也成了他推動變革的第一塊基石。

上任3周后，艾洛普發起了代號為“海鷹”的公司戰略重估行動，目的是讓高管真正意識到諾基亞到底面臨哪些問題。

在和部門高管進行的數次白板推演中，艾洛普失望而嚴肅地告知高管們：按照既定計劃，諾基亞在2011年只能出品一款Meego手機，而改造塞班系統源代碼需要付出的代價將遠遠超出想象。數月后對媒體談及此事，首席開發官Kai Oistamo 依然很激動：“MeeGo 曾經承載著公司的希望，”他說：“但我們不得不承認這只是件皇帝的新衣。它不是個美麗的事物。”

于是，在經過數輪的溝通、磨合和說服之后，艾洛普在諾基亞和微軟正式合作的前夜發出了那封著名的郵件——“燃燒的平臺”。

在這家充滿保守勢力的芬蘭公司中，艾洛普這位空降的加拿大人選擇了一種最智慧的方式，在內部讓對公司的反思充分發酵之后，以這樣一封聲情并茂的面向內部，但實際上卻有著巨大外部影響力的郵件釘死了前進的方向。

實際上，在艾洛普到任后，外界曾有諸多關于他將大幅改組諾基亞管理層的猜測。比如，外界猜測艾洛普將“拿下”當時執行委員會9名成員中的負責市場、非智能手機業務、OVI商店和首席開發官在內的至少4名高管。

這一切雖然沒有預言的那么激烈，但是的確在一度程度上發生了。在全球裁員3500人，關閉羅馬尼亞工廠之后，移動解決方案部門的負責人 Alberto Torres辭職。此外，艾洛普空降了Verizon前高管Jerri.DeVard來做CMO并進入執委會。而令外界沒有想到的是，艾洛普擴編了執委會，將包括前中國區總裁趙科林（Colin Giles）在內的多名諾基亞新老員工提拔到了管理層，其中也包括芬蘭前總統之子、1996年格萊美的提名獎樂隊Skizm成員之一的Marko Ahtisaari。目前，包括艾洛普在內，諾基亞新執委會已經擴充到了14名成員。有人說這是艾洛普向諾基亞保守勢力所做出的妥協，當然，也有人說這是艾洛普最智慧的體現。

無論如何，不得不承認，艾洛普是一位效率極高的管理者。從征求員工意見、產品調研，到重訂戰略、重組執行委員會（Leadership Team），再到與微軟簽約——艾洛普完成所有的這些針對諾基亞龐大身軀的外科手術，僅用了6個月的時間。2011年4月1日，諾基亞新的執行委員會開始運轉。這個新執委會所做的第一件事情，就是將塞班系統的研發外包給埃森哲——將這個諾基亞身軀上最大的包袱甩掉。這件事情對諾基亞至關重要，這個甩掉的包袱不僅僅是商業上的，也是精神上的。

而2011年7月，在艾洛普履新幾近一周年的時刻，他終于對諾基亞組織架構的核心——研發體系動了手術。財報顯示，諾基亞在2010年投入的研發經費高達58.6億歐元，是蘋果公司的4倍以上。然而，由于塞班系統模塊化的研發架構，以及其他歷史沉疴，這些錢都消耗在了各自為戰的產品部門之中。諾基亞智能終端部門WP高級產品經理李澄澄向本刊介紹，艾洛普破除了原先的名為Namchi的北美及中國研發體系以及其他分支體系，建立智能終端部門轄下垂直管理的四大研發基地。包括李澄澄在內員工，當時均原地辭職，之后重新入職履新。

溝通以制定新戰略，去冗并調整舊架構，是艾洛普在諾基亞內部率先完成的兩個“手術”。兩個“手術”的完成，可以被看做諾基亞跳下了“燃燒的平臺”的標志性事件。

事實證明，原平臺的“大火”越來越兇猛。2011年8月中旬，IDC確認了一個重大事件：蘋果僅憑一款iPhone取代了諾基亞，成為全球最大智能手機廠商。蘋果 2011年4-6月賣出了2030萬部iPhone；諾基亞則從2010年同期的2500萬部暴跌到1670萬部，排名第三；三星的財報一般不會公布手機出貨總量，但Strategy Analytics 猜測它在這一季度出貨量爆炸性增長5倍——賣出了1920萬智能機，位列第二。而三星憑借其Galaxy系列手機在歐洲市場超過了諾基亞，也已經成為事實。基于實際情況，去年5月31日，諾基亞宣布降低銷售和盈利預期，其股價立刻下跌至6.7美元——13年以來最低點。

即便是半年后，諾基亞的財報也同樣很不樂觀。根據其3月份發布的2011年度財報，諾基亞去年智能手機出貨量僅為7730萬部（包括S60、Symbian^3手機和少量的Meego及Lumia手機），而這一數字在2010年為1.03億部。諾基亞非智能手機出貨量也減少了約1000萬部。同時，年度凈營收為386億歐元，比2010年減少38億歐元。運營利潤更是史無前例的陷入虧損，總計虧損10.7億歐元。

這些數字似乎證明了諾基亞的縱身一躍，真的是在“燃燒的平臺”垮塌前的最后一刻唯一的選擇。而艾洛普在前兩樣關鍵的“手術”完成之后，終于為自己打開了騰挪空間，其以產品為支撐點的“空間換時間”戰略正在迅速展開。

去年10月末，在iPhone 4S和Android 4.0發布后不久，諾基亞在倫敦召開了盛大的2011 Nokia World。

這次大會與2010年的那次氣氛壓抑的大會迥然不同。在會上，諾基亞發布了和微軟合作以后的第一批WP作品——Lumia 800和Lumia 710。人們看到，這兩款手機不但給WP陣營帶來了外觀上令人耳目一新的驚喜，并且在應用層上充分發揮了諾基亞往日的技術積累。諾基亞之前花巨資收購并開發的地圖、導航以及音樂等服務，都以十分自然的方式融合進了WP系統之中。艾洛普主題演講中的“這是迄今為止最好的WP手機”的說法，也得到了外界的認同。

與此同時，在用做工精良的WP手機昭示自己重起爐灶之外，諾基亞并沒有忘記發揮塞班手機的余熱來鞏固自己在二三線市場的地盤。和Lumia 800同時發布的四款Asha手機以及不久前震撼MWC的808，都是諾基亞“提升二三線市場產品門檻，鞏固根據地”這種思路的體現。畢竟，在旗艦機型尚不能與競爭對手正面對決的前提下，用鞏固自己龐大的二三線市場空間，來換取祭出“撒手锏”之前的轉型時間，這是目前唯一可行的辦法。

艾洛普的確需要時間，因為諾基亞需要重新集結從技術到研發，從資源到伙伴等等一個全新的陣型。這艘“航母”的轉身是如此復雜，以至于即便他之前做出的都是最正確的決定，在后面相當長的時間，諾基亞看上去也很難擺脫市場上的整體低迷狀態。

諾基亞需要告別歷史包袱，需要忍辱負重，需要接受衛冕失敗的結果，而變成一個挑戰者的身份從頭再來。這其實就是艾洛普過去18個月工作的主線。

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