事件營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)上的應(yīng)用

近年來(lái)，事件營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越受到企業(yè)的重視，表現(xiàn)有三：第一，利用事件營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)越來(lái)越多；第二，利用事件營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)行業(yè)分布越來(lái)越廣；第三，事件的策劃、運(yùn)作水平整體在提高。

       將事件營(yíng)銷(xiāo)用于實(shí)踐并獲得成功的企業(yè)已不在少數(shù)。海爾的張瑞敏利用“砸機(jī)”事件將產(chǎn)品過(guò)硬的質(zhì)量和良好的服務(wù)推向社會(huì)；樂(lè)百氏利用“黑桶”事件,將自己推向桶裝水市場(chǎng)；奧克斯空調(diào)征集行業(yè)同盟,利用價(jià)格清理市場(chǎng),將其“優(yōu)質(zhì)平價(jià)”的“民牌”形象傳播給消費(fèi)者； 蒙牛作為中國(guó)乳業(yè)的一頭“猛牛”，僅用4年時(shí)間，躋身中國(guó)乳業(yè)前四強(qiáng)，以年均遞增350%的速度創(chuàng)造了我國(guó)乳業(yè)發(fā)展的“第一速度”，并且吸引摩根士丹利、英聯(lián)投資、鼎暉3家投資公司一次性向蒙牛乳業(yè)股份有限公司投資2600多萬(wàn)美元，創(chuàng)造了品牌神話(huà)。

       綜觀這些營(yíng)銷(xiāo)個(gè)案,都是事件營(yíng)銷(xiāo)成功運(yùn)用的典范。在2004年中國(guó)杰出營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)獲勝企業(yè)中，統(tǒng)一潤(rùn)滑油“多一點(diǎn)潤(rùn)滑，少一點(diǎn)摩擦”和奧克斯空調(diào)“廣東攻略”就是以成功的事件營(yíng)銷(xiāo)取勝，占了全部六家獲獎(jiǎng)企業(yè)中的三分之一。

       21世紀(jì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái),表明信息非但不是日常生活中的稀缺資源,相反是過(guò)剩的,相對(duì)于過(guò)剩的信息,只有一種資源是稀缺的,那就是人們的注意力。如何吸引公眾的注意力,并且鎖住有效的注意力，成為了企業(yè)在“注意力時(shí)代”必須解決的命題。而事件營(yíng)銷(xiāo)作為一種特殊的公關(guān)傳播與市場(chǎng)推廣手段，集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶(hù)關(guān)系于一體，當(dāng)之無(wú)愧地成為了企業(yè)新產(chǎn)品推介、品牌展示、建立品牌識(shí)別和品牌定位的營(yíng)銷(xiāo)手段。

       二、事件營(yíng)銷(xiāo)的涵義及特征
（一）事件營(yíng)銷(xiāo)的定義
事件營(yíng)銷(xiāo)（Event Marketing）,是指營(yíng)銷(xiāo)者在真實(shí)和不損害公眾利益的前提下,有計(jì)劃地策劃、組織、舉行和利用具有新聞價(jià)值的活動(dòng),通過(guò)制造“熱點(diǎn)新聞效應(yīng)”的事件吸引媒體和社會(huì)公眾的興趣和注意,以達(dá)到提高社會(huì)知名度,塑造企業(yè)良好形象和最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售目的的手段和方式。

       從這個(gè)定義可以看出，事件營(yíng)銷(xiāo)的著眼點(diǎn)在于制造或者放大某一具有新聞效應(yīng)的事件以期讓傳媒競(jìng)相報(bào)道進(jìn)而吸引公眾的注意。

       （二）事件營(yíng)銷(xiāo)的特征
事件營(yíng)銷(xiāo)的特征表現(xiàn)在以下三個(gè)方面:

       1、對(duì)外部事件的依托性
無(wú)論是借助已有的事件,還是自行策劃事件,事件營(yíng)銷(xiāo)自始至終圍繞著同一個(gè)主題運(yùn)作,敏銳地抓住公眾關(guān)注的熱點(diǎn)并進(jìn)行創(chuàng)造性的對(duì)接,從消費(fèi)者利益和社會(huì)福利的角度出發(fā),從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的目的。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,營(yíng)銷(xiāo)者要通過(guò)事件進(jìn)行有新聞價(jià)值的傳播活動(dòng),把產(chǎn)品、服務(wù)和創(chuàng)意的優(yōu)秀品質(zhì)傳遞給已有和潛在的顧客,從而建立品牌美譽(yù)度和企業(yè)良好的形象。

       2、第三方公正性
比廣告更具隱蔽性和持久性。事件營(yíng)銷(xiāo)的砝碼在于能夠抓住亮點(diǎn)、熱點(diǎn)和記憶點(diǎn),從而帶動(dòng)賣(mài)點(diǎn)。一個(gè)品牌的推廣帶有極強(qiáng)的功利性,其目的在于吸引消費(fèi)者的眼球,刺激購(gòu)買(mǎi)欲望。但這種“眼球經(jīng)濟(jì)”的泛濫導(dǎo)致的信息失真,擾亂了消費(fèi)者的視線(xiàn),企業(yè)只有借助第三方公正組織或權(quán)威個(gè)人,將其理念、產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量傳播給目標(biāo)市場(chǎng)，而事件營(yíng)銷(xiāo)正具有這一優(yōu)勢(shì)。

       3、雙重目的性
事件營(yíng)銷(xiāo)的目的表現(xiàn)在產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售和形象塑造兩個(gè)方面, 借助一個(gè)事件進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)傳播,能夠避開(kāi)媒體多元化而形成的噪音干擾,從而提升企業(yè)品牌的注目率；同時(shí)，以新聞事件的方式進(jìn)行的宣傳和銷(xiāo)售促進(jìn),能夠避開(kāi)媒體的高收費(fèi),從而獲得較高的利潤(rùn)；注目率的上升和成本的下降,必然更有利于拓寬利潤(rùn)空間, 產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售的上升應(yīng)當(dāng)是理所當(dāng)然的。

       比起產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售的提升,形象塑造具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的意義。事件營(yíng)銷(xiāo)作為品牌提升的一把利器，能夠擴(kuò)大品牌的知名度，提升美譽(yù)度。

       （三）事件營(yíng)銷(xiāo)——多學(xué)科供養(yǎng)的大樹(shù)

       如果事件營(yíng)銷(xiāo)成為一門(mén)學(xué)科的話(huà)，無(wú)疑它是一門(mén)邊緣學(xué)科、交叉學(xué)科。它是多學(xué)科供養(yǎng)的一棵大樹(shù)（見(jiàn)圖表2-1）。

       （四）事件營(yíng)銷(xiāo)在營(yíng)銷(xiāo)中的地位
營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)組合資源配置、人力資源以及各基本要素的系統(tǒng)工程。在整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，我們可以看到事件營(yíng)銷(xiāo)在其中的地位（見(jiàn)圖表2-2）。

       這一營(yíng)銷(xiāo)架構(gòu)仍然以傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論為基礎(chǔ)。從圖表中，我們可以看到，事件營(yíng)銷(xiāo)是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要一環(huán)，扮演著不可忽視的角色，但是，它也只是一個(gè)戰(zhàn)術(shù)、局部的要素，因此，任何夸大其作用的言論都是不可取的。

       （五）事件營(yíng)銷(xiāo)的操作要點(diǎn)

       1、出于常規(guī)
如果事件本身沒(méi)有超越普通的事件，就很難得到關(guān)注，起到傳播的作用。

       2、速度制勝
首先，在策劃方面，及時(shí)、準(zhǔn)確地把握住社會(huì)熱點(diǎn)和行業(yè)熱點(diǎn)是優(yōu)秀事件營(yíng)銷(xiāo)策劃的前提；其次，企業(yè)的決策速度，決定了企業(yè)能否抓住機(jī)會(huì)，把握機(jī)會(huì)；再次，在事件營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中對(duì)輿論的應(yīng)變和把握速度，決定企業(yè)能否影響輿論，使其向有利于企業(yè)的方向發(fā)展。

       3、落點(diǎn)準(zhǔn)確
事件營(yíng)銷(xiāo)的最終目的就是要將企業(yè)想傳播的信息傳播給公眾，因此，必須將公眾的關(guān)注點(diǎn)、事件的核心點(diǎn)、企業(yè)的訴求點(diǎn)重合起來(lái)，做到三點(diǎn)一線(xiàn)，以擊中目標(biāo)。

       三、事件營(yíng)銷(xiāo)在國(guó)外企業(yè)的應(yīng)用狀況

       （一）堅(jiān)持長(zhǎng)期性、相關(guān)性、領(lǐng)導(dǎo)性
以萬(wàn)寶路為例，該企業(yè)一直贊助各類(lèi)國(guó)際體育活動(dòng)，其中贊助國(guó)際一級(jí)方程式車(chē)賽至今長(zhǎng)達(dá)20余年。在大眾心目中，一級(jí)方程式賽車(chē)被視為自由、奔放、競(jìng)爭(zhēng)、極具挑戰(zhàn)性的運(yùn)動(dòng)，一級(jí)方程式賽車(chē)手的形象正符合萬(wàn)寶路要塑造的“男子漢形象”，一級(jí)方程式賽車(chē)所體現(xiàn)的精神正是萬(wàn)寶路牛仔具有的精神，同時(shí)，一級(jí)方程式車(chē)賽也是萬(wàn)寶路的目標(biāo)人群感興趣的活動(dòng)方式。萬(wàn)寶路所贊助的一級(jí)方程式車(chē)賽還與其市場(chǎng)領(lǐng)袖的地位相一致，能夠幫助強(qiáng)化萬(wàn)寶路全球第一的印象。

       在世界性的品牌中,“Virgin”(維珍)從1970年創(chuàng)立至今，自由、創(chuàng)新、價(jià)值、反傳統(tǒng)的個(gè)性和物超所值的品牌價(jià)值始終承載著品牌成長(zhǎng)。無(wú)論是公司創(chuàng)始人兼形象代言人的理查德%26#8226;布朗遜親自駕駛坦克進(jìn)入紐約“時(shí)代廣場(chǎng)”，碾過(guò)可口可樂(lè)的瓶子宣布Virgin大型唱片零售點(diǎn)將征服美國(guó)市場(chǎng)，還是理查德

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