Email營(yíng)銷最大的障礙

　　如果退信率僅僅是保持在12.6％的“記錄”，也許不值得大驚小怪，但事實(shí)上，國(guó)內(nèi)的郵件列表的退信率可能遠(yuǎn)高于高于DoubleClick調(diào)查的水平，退信原因也并非如此簡(jiǎn)單。我們對(duì)“網(wǎng)上營(yíng)銷新觀察電子周刊”的退信情況進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，由于各郵件服務(wù)商對(duì)郵件列表的屏蔽、用戶廢棄原來(lái)的郵箱、免費(fèi)郵箱終止服務(wù)等原因，郵件列表退信率在不斷上升，從1999年底的5%逐步上升到2000年的20%，到2001年底郵件列表的退信率為35%，2002年3月底已經(jīng)達(dá)到43.9%。此外，根據(jù)筆者對(duì)Email營(yíng)銷專業(yè)領(lǐng)域的了解，一些服務(wù)商遭遇的郵件退信率比這些數(shù)字還要高，已經(jīng)接近甚至超過(guò)60％！

　　開(kāi)展許可Email營(yíng)銷的前提是擁有用戶資源，這通常需要一個(gè)漫長(zhǎng)的積累過(guò)程，是Email營(yíng)銷成功與否的最大挑戰(zhàn)，現(xiàn)在不斷上升的退信率已經(jīng)成為影響Email營(yíng)銷的最大問(wèn)題：即使擁有大量的用戶郵件地址資源，仍然無(wú)法“在正確的時(shí)間用正確的方法將正確的信息傳遞給正確的人”。面對(duì)Email營(yíng)銷信息傳遞障礙，應(yīng)該采取那些對(duì)策呢？我們先看看DoubleClick的建議。

　　在《Email趨勢(shì)報(bào)告》中，DoubleClick提出了減少郵件退信的九種策略：

　　（1）盡量避免錯(cuò)誤的郵件地址：在用戶加入郵件列表時(shí)，請(qǐng)用戶重復(fù)輸入Email地址，就像用戶注冊(cè)時(shí)的密碼確認(rèn)那樣。

　　（2）改進(jìn)數(shù)據(jù)登記方法：主要適用于通過(guò)電話人工記錄用戶Email地址的情形，對(duì)工作人員進(jìn)行必要的訓(xùn)練。

　　（3）發(fā)送確認(rèn)信息：即采取用戶確認(rèn)才可以加入列表的方式。

　　（4）鼓勵(lì)用戶更新Email地址：對(duì)于退回的郵件地址，當(dāng)用戶回到網(wǎng)站時(shí)，提醒他們確認(rèn)正確的Email地址，或者對(duì)于錯(cuò)誤的郵件地址做出表示請(qǐng)求用戶給予更新。

　　（5）讓注冊(cè)用戶方便地更換Email地址：用戶郵件地址改變是很正常的，在改變之后如何讓用戶方便地更新自己的注冊(cè)信息，才會(huì)獲得較多的相應(yīng)。

　　（6）保持列表信息準(zhǔn)確：對(duì)于郵件列表地址進(jìn)行分析判斷，對(duì)于無(wú)效用戶名或者域名格式的郵件予以清除。

　　（7）利用針對(duì)Email地址改變保持聯(lián)系的專業(yè)服務(wù)。

　　（8）對(duì)郵件被退回的過(guò)程有正確了解：退信有硬退信和軟退信之分，針對(duì)不同情形采取相應(yīng)對(duì)策。

　　（9）盡可能修復(fù)失效的郵件地址：如果用戶注冊(cè)資料中有郵政地址等其他聯(lián)系方式，不妨用其他聯(lián)系方式與用戶取得聯(lián)系，請(qǐng)求他更新郵件地址。

　　DoubleClick關(guān)于減少郵件退信的九種策略中，實(shí)際上反映了三個(gè)方面的問(wèn)題：提高用戶郵件地址資料的準(zhǔn)確性、了解郵件列表退信原因并采取相應(yīng)對(duì)策、對(duì)郵件列表進(jìn)行有效管理。在Email營(yíng)銷實(shí)際操作中，每個(gè)方面都包含許多具體問(wèn)題，多數(shù)問(wèn)題都有相應(yīng)的解決方法，我們將在以后繼續(xù)探討。

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