品牌營(yíng)銷與媒體傳播的“美感”結(jié)合

　　讓業(yè)內(nèi)人士深思的是，當(dāng)國(guó)家在積極地進(jìn)行品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷的同時(shí)，中國(guó)企業(yè)國(guó)際化如何應(yīng)對(duì)品牌營(yíng)銷困局。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)在全球的崛起，品牌營(yíng)銷日益成為中國(guó)企業(yè)國(guó)際化過(guò)程中亟待解決的問(wèn)題。

　　品牌營(yíng)銷與媒體傳播的“美感”結(jié)合

　　“如果說(shuō)品牌營(yíng)銷是一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與產(chǎn)品定位的過(guò)程，那么，媒體傳播可以切實(shí)幫助企業(yè)的愿景和文化、產(chǎn)品和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力、以及品牌內(nèi)涵等實(shí)現(xiàn)"最大穿透"。”在國(guó)內(nèi)最大全球媒體營(yíng)銷顧問(wèn)之一的之華媒體掌門人顏之華看來(lái)，媒體傳播是品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略和執(zhí)行中不可或缺的一環(huán)。“值得一提的是，現(xiàn)代品牌營(yíng)銷已越來(lái)越多地出現(xiàn)數(shù)量經(jīng)濟(jì)學(xué)的影子;而正因?yàn)閮烧咧g的環(huán)環(huán)相扣和相輔相成，高境界的品牌營(yíng)銷和媒體傳播可以是一種非常有美感的”科學(xué)與藝術(shù)“的結(jié)合。”

　　十幾年職業(yè)生涯一直與國(guó)際傳播相關(guān)聯(lián)的顏之華，曾服務(wù)過(guò)的機(jī)構(gòu)有鼎鼎大名的道瓊斯集團(tuán)《遠(yuǎn)東經(jīng)濟(jì)評(píng)論》社、美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)(CNN)、時(shí)代華納集團(tuán)特納廣播系統(tǒng)(亞太)公司等傳媒巨頭。“中國(guó)企業(yè)正不斷走向國(guó)際化，在對(duì)媒體傳播(尤其是國(guó)際媒體傳播)的價(jià)值認(rèn)同和執(zhí)行策略方面，存在著一些誤區(qū)或盲點(diǎn)。”顏之華看到的是，一方面這些企業(yè)過(guò)于被動(dòng)：有些尋求海外上市的企業(yè)出于合規(guī)的考慮才會(huì)和國(guó)際媒體打交道(例如發(fā)布財(cái)報(bào)、進(jìn)行投資者管理等)，另一方面即使有所動(dòng)作，對(duì)媒體傳播的看法也只是認(rèn)為是打廣告、廣告就是為了提升銷量。

　　造成這些現(xiàn)狀的種種原因，顏之華有自己的看法。她認(rèn)為中國(guó)商業(yè)社會(huì)的國(guó)際傳播事業(yè)本來(lái)歷史不長(zhǎng)，存在著傳播渠道和專業(yè)人員匱乏、商業(yè)運(yùn)行環(huán)境差異大、文化鴻溝等客觀上的瓶頸。在有些時(shí)候，并不是“意識(shí)缺位”，而是“不積跬步何以至千里” ——這一點(diǎn)看看那些跨國(guó)公司幾十年前剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)的情形就很明白了。中國(guó)企業(yè)在國(guó)際媒體傳播領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)、智慧和最佳實(shí)踐也都需要有一個(gè)過(guò)程的積累。

　　與此同時(shí)，對(duì)中國(guó)企業(yè)而言也有利好消息。中國(guó)企業(yè)目前在對(duì)外傳播中不乏歷史機(jī)遇。因?yàn)橹袊?guó)(包括中國(guó)企業(yè))成為國(guó)際媒體報(bào)道熱點(diǎn)已是不爭(zhēng)事實(shí);而內(nèi)容一貫是媒體的稀缺資源，也就是說(shuō)，中國(guó)企業(yè)更好地向國(guó)際社會(huì)展示自身的發(fā)展和進(jìn)程、講述創(chuàng)新與實(shí)踐等業(yè)已具備比較強(qiáng)大的受眾需求。

　　內(nèi)容和媒體渠道雙向發(fā)力

　　讓顏之華對(duì)于品牌營(yíng)銷與媒體傳播之間的關(guān)系體驗(yàn)深刻源于她在CNN的兩種角色：03年之前的七年時(shí)間里，顏之華一直是媒體內(nèi)容部朝九晚五的全職身份和自由撰稿人。而03年之后，她更多接觸的是市場(chǎng)部門的工作。“從那時(shí)候開始我就開始同CNN客戶打交道，同時(shí)做著市場(chǎng)和品牌推廣。這段經(jīng)歷對(duì)現(xiàn)在從事創(chuàng)業(yè)的事業(yè)比較有幫助，除了了解記者的心態(tài)、媒體對(duì)內(nèi)容的需求，又同時(shí)對(duì)客戶有商業(yè)的感覺。”

　　顏之華坦言，對(duì)她影響最大的是以前的老板，現(xiàn)在的合伙人——原道瓊斯和華爾街高級(jí)記者以及《遠(yuǎn)東經(jīng)濟(jì)評(píng)論》社長(zhǎng)賽偉樂女士。這位被顏之華奉為“自己人生導(dǎo)師”的人，讓她了解對(duì)于跨文化領(lǐng)域內(nèi)，如何精益求精的報(bào)道。也讓顏之華明白媒體應(yīng)該對(duì)于內(nèi)容上有高標(biāo)準(zhǔn)的要求，又同時(shí)非常尊重當(dāng)?shù)乇辉L者的心態(tài)，不會(huì)涉及不愉快和敏感的東西。

　　“我認(rèn)為有深度的報(bào)道并不一定是負(fù)面的;反之，正面的內(nèi)容不一定就沒有深度。往往在國(guó)際媒體的概念里面，人們認(rèn)為報(bào)道負(fù)面新聞才有深度。但是后來(lái)我越來(lái)越相信，有價(jià)值、有深度的新聞內(nèi)容可以是正面的。”這也是后來(lái)顏之華創(chuàng)立之華媒體的最根本的動(dòng)因。之華媒體順應(yīng)中國(guó)企業(yè)創(chuàng)建世界級(jí)公司形象和提高對(duì)外傳播力的戰(zhàn)略性大趨勢(shì)，顏之華將其定位于“專注于中國(guó)商業(yè)報(bào)道的全球媒體內(nèi)容提供商”，

　　“內(nèi)容為王”一直是作為資深媒體人的顏之華所信奉的。她深知無(wú)論媒體型態(tài)如何變遷，“內(nèi)容為王”始終是放之四海皆準(zhǔn)的道理，因而從公司成立之初就開始籌建起一個(gè)非常專業(yè)而資深的專欄作家團(tuán)隊(duì)(他們中有前任《華爾街日?qǐng)?bào)》的資深編輯、記者和道瓊斯集團(tuán)《遠(yuǎn)東經(jīng)濟(jì)評(píng)論》社駐華社長(zhǎng)、《南華早報(bào)》自由撰稿人、英國(guó)BBC集團(tuán)前營(yíng)銷總監(jiān)、《每日電訊報(bào)》和《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》集團(tuán)專欄作家等重量級(jí)資深媒體人士)，依托他們對(duì)產(chǎn)經(jīng)趨勢(shì)和話題的深度把控能力，來(lái)為客戶創(chuàng)造高附加值的內(nèi)容服務(wù)。“

　　在著力打造內(nèi)容的同時(shí)，顏之華也在不斷思考與其他傳媒公司的差異。最后她的著眼點(diǎn)放在媒體渠道上，好的內(nèi)容加上廣泛的國(guó)際媒體渠道才能釋放最大的能量。通過(guò)幾年努力，之華媒體已經(jīng)擁有超過(guò)600余家全球媒體渠道資源，這也使得“內(nèi)容原創(chuàng)力”有了“著陸”的平臺(tái)。例如，他們定期出品的中國(guó)產(chǎn)經(jīng)行業(yè)報(bào)道和主題特寫等已成功發(fā)表的國(guó)際媒體包括國(guó)際知名新聞社福布斯、路透社、道瓊斯、AOL(美國(guó)在線)、CBS(哥倫比亞廣播公司)新聞網(wǎng)、CNBC、《國(guó)際財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》、彭博社、《好萊塢報(bào)道》等。此外，通過(guò)我們的內(nèi)容推送，成功地為客戶贏得了在《華爾街日?qǐng)?bào)》、《紐約時(shí)報(bào)》、英國(guó)廣播公司(BBC)、美國(guó)《商業(yè)周刊》、《南華早報(bào)》等主流媒體上的積極報(bào)道。

　　在顏之華的布局中，媒體渠道資源既涵蓋傳統(tǒng)媒體(包括印刷媒體、廣播、電視)，又有各個(gè)類型的新媒體;即有面向大眾的綜合性媒體，也不乏產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的垂直類媒體。這樣的布局能為客戶提供更立體的、定制化程度更高的整合傳播顧問(wèn)服務(wù)。此外，之華媒體也非常注重由國(guó)際媒體向國(guó)內(nèi)媒體傳播的連鎖效應(yīng)。

　　媒體傳播與企業(yè)營(yíng)銷“雙贏”

　　在提供國(guó)際營(yíng)銷傳播的顧問(wèn)服務(wù)中，既滿足客戶的傳播需求，又尊重國(guó)際媒體的編輯獨(dú)立準(zhǔn)則，這一點(diǎn)聽上去有點(diǎn)“悖論”的宗旨在執(zhí)行層面而言是非常高難度的，但是顏之華堅(jiān)信只有同時(shí)做到這兩點(diǎn)，才能達(dá)成客戶和媒體之間的雙贏。而實(shí)現(xiàn)的手段是“制播分離”的機(jī)制。

　　所謂“制播分離”，是指通過(guò)這樣的機(jī)制來(lái)天然地設(shè)置一道“高屏障”來(lái)約束和要求之華媒體提供的內(nèi)容必須是通得過(guò)主流媒體編輯最苛嚴(yán)的編審標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)離子是，之華最近為一個(gè)客戶成功贏得了在英國(guó)廣播公司(BBC)特寫專訪和《南華早報(bào)》整版報(bào)道，而在這個(gè)過(guò)程中，由之華媒體簽約的資深專欄作家/國(guó)際主筆來(lái)提煉客戶公司最精彩、最貼合媒體報(bào)道選題的故事(案例)推薦給媒體編輯;主筆只負(fù)責(zé)“講故事”(提供高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容)，而使這些故事真正“落地”的媒體渠道平臺(tái)則完全是獨(dú)立的，和這些主筆是沒有利益關(guān)系(即“制”與“播”是分離的)。同樣的操作模式也在去年底為我們和客戶贏得了在《紐約時(shí)報(bào)》上的積極傳播——當(dāng)時(shí)，包括《參考消息》、《環(huán)球時(shí)報(bào)》等十多家國(guó)字號(hào)媒體在第一時(shí)間對(duì)此進(jìn)行了轉(zhuǎn)載報(bào)道。

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