品牌微博營銷之活動(dòng)策略篇

　　品牌沒有反思活動(dòng)方式與內(nèi)容是否存在問題，往往歸罪于這次活動(dòng)力度不夠，于是干脆多來幾次，結(jié)果效果越來越差。勉強(qiáng)在數(shù)字上維持住體面，深究起來卻發(fā)現(xiàn)參與的人群并不是價(jià)值最高，最符合自己目標(biāo)的。因?yàn)槿魏我粋�(gè)品牌或產(chǎn)品的目標(biāo)受眾都是有限的，與他們的每一次接觸都是寶貴的，用戶的耐心也是有限的，接觸之后發(fā)現(xiàn)沒什么意思，自然就會(huì)離開。如果真的能夠認(rèn)識(shí)到用戶的注意力是一種消耗性資源，大概就不會(huì)這樣輕率地做出低劣活動(dòng)的決定吧。

　　到底品牌要不要在微博上做活動(dòng)?或者說，品牌在微博上做活動(dòng)是不是有價(jià)值的?答案是肯定的，但這個(gè)肯定也是條件性的。

　　第一，明確做活動(dòng)的目的。

　　活動(dòng)的玩法可以多種多樣，抽獎(jiǎng)、征集、關(guān)注、邀請、徽章、DIY……但這都只是戰(zhàn)術(shù)層面，真正首要考慮的必須是戰(zhàn)略性的問題：我們?yōu)槭裁匆�做這個(gè)活動(dòng)，做這個(gè)活動(dòng)要達(dá)到什么目的。對于沒有目的地的船來說，任何方向的風(fēng)都是逆風(fēng)。而用戶的注意力是一種消耗性的寶貴資源，要珍惜和用戶的每一次接觸機(jī)會(huì)，與其用一次質(zhì)量低劣無聊的活動(dòng)使用掉和一個(gè)用戶的接觸機(jī)會(huì)，不如經(jīng)過規(guī)劃，在更適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)以更適當(dāng)?shù)姆绞脚c他接觸。

　　甚至“獲得更多粉絲”也不能算是一個(gè)明確的目的，在微博營銷上做的一切事情都可以概括成兩句話“獲得更多粉絲”或者“獲得粉絲更多的喜愛”。離開對目標(biāo)受眾的洞察，沒有長線維護(hù)的策略支持，在單次活動(dòng)中獲得更多的粉絲，就意味著以后會(huì)失去更多和這些目標(biāo)受眾接觸的機(jī)會(huì)。

　　第二，累積關(guān)系而不是數(shù)字。

　　SRM(Social Relationship Management)才是微博營銷的根本核心。無論是日常維護(hù)內(nèi)容的發(fā)布，還是活動(dòng)的促進(jìn)，都是為了增進(jìn)品牌與用戶之間的關(guān)系。已有的CRM的基礎(chǔ)理論大都可以適用，不同的是微博等社會(huì)化媒體改變了CRM的玩法，極大地發(fā)揮了用戶與用戶之間的聯(lián)動(dòng)，從而將原有的品牌為核心，分別面對單個(gè)用戶的體系變成了去中心化的體系，品牌本身不再是構(gòu)建關(guān)系體系的核心，而每一個(gè)用戶都可以看做這個(gè)關(guān)系體系的中心。

　　簡單舉例來說，在原有的CRM體系中，如果你得罪了一個(gè)用戶，可能你失去的僅僅就是這一個(gè)用戶;而在現(xiàn)在的SRM體系中，如果你得罪了一個(gè)用戶，可能三天之后，你60%以上的用戶都會(huì)同仇敵愾地表示討厭你。

　　對于品牌來說，做活動(dòng)是為了在短期內(nèi)密集地增進(jìn)與用戶之間的關(guān)系。而僅僅以“關(guān)注”與否進(jìn)行判斷顯然更多的是針對“增加新用戶”，并不足以描述與用戶關(guān)系的所有程度。為了數(shù)字好看，拼命拉進(jìn)來根本不是受眾的粉絲，對品牌積累用戶關(guān)系來說，實(shí)在是沒有什么意義。

　　第三，獎(jiǎng)品到底是干嘛用的。

　　送ipad都快成了微博活動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)配置了，簡直要讓人質(zhì)疑，品牌送獎(jiǎng)品到底是為了干嘛。

　　在已有的CRM體系中，對于忠誠用戶會(huì)給予一定的回饋，從而獲得他們的好感度，將彼此的關(guān)系進(jìn)一步推進(jìn)。由此可以看出，獎(jiǎng)品不是不能送，但一定要師出有名。要么是“你這樣喜歡和支持我們品牌，真是謝謝!”，要么是“我們是真心關(guān)心用戶，看我們還有獎(jiǎng)品，所以，來喜歡我們吧!”無論是哪一種，獎(jiǎng)品本身都并不是最重要的，而通過獎(jiǎng)品去表達(dá)善意，才是根本的目的。理由很簡單，喜歡是不能勉強(qiáng)的，更不是單單拿錢就能買來的。跪下奉上大鉆戒會(huì)感動(dòng)女生，把跟大鉆戒等值的錢換成硬幣砸人家臉上試試看，女生不揍你才怪。獎(jiǎng)品是為了表達(dá)善意而存在，光有價(jià)值沒有心意，白白地買櫝還珠而已。

　　另外，獎(jiǎng)品必須與品牌、產(chǎn)品、活動(dòng)目的息息相關(guān)。千篇一律的ipad才是真的弱爆了。獎(jiǎng)品本身也是一次與用戶溝通的機(jī)會(huì)，為什么要浪費(fèi)這次寶貴的機(jī)會(huì)不去宣傳自己的品牌和產(chǎn)品?如果目前品牌做微博營銷的目的是促進(jìn)銷售，完全可以增加優(yōu)惠券作為獎(jiǎng)品，而很多淘寶小賣家就是這樣做的，關(guān)注他們的微博即可獲得優(yōu)惠券，在購物中又可以使用，促進(jìn)購買。

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