品牌微博運營的六大重點

　　1、所謂“品牌微聲音”就是先聆聽再參與

　　品牌在建立微博之前和之后都需要建立“日常聆聽”機制，除了在本微博賬號下的博友評論私信之外(由于本賬號下的評論一般是受微博發布導向的)，還要聆聽整個微博環境下博友自發討論品牌的輿情分析。這些分析對于微博營銷的策略制定是至關重要的。了解博友需要什么、關心什么，找到品牌提供和網友需要之間“供需平衡點”，才能達到最有效的溝通。我的同事Gaurav Mishra的“社會化媒體心跳 Social Heartbeat 理論”說的就是同樣的道理。

　　2、“品牌微形象”即無論是傳統營銷還是微博營銷，給目標受眾最終都是一個品牌形象，一個品牌好感度。

　　經營一個品牌就像是塑造電影的人物形象，劇本怎么寫，演員怎么演，即使換了演員(就好像品牌換了微博操盤手)，這個形象還是保持原汁原味，不然容易造成“品牌形象稀釋”甚至“人格分裂”的狀況。微形象定位包括定位品牌形象以及規定日常溝通的風格和語調。我們發現，現在很多公司都是雇傭剛畢業的大學生，有一些是90后的微博操盤手來寫創造微博內容， 這樣在出現面對目標用戶是28~35歲的品牌時，容易造成微博溝通語調口氣低齡化的現象，在這樣的情況下，對微博操盤手的培訓就顯得非常的重要，來幫助這些“演員”戲路更寬即能夠在什么樣的品牌下用對應的風格語調說話。

　　這里給大家分享的是我們協助@宜家家居IKEA 在其品牌屬性上設計定位的品牌微形象。該定位也幫助宜家微博成為目前新浪微博家居類綜合影響力前列的品牌，同時也指導我們輕松順暢有效地進行日常微博溝通，被博友評為“宜家的微博是甜過初戀的文案”“每次看到宜家的微博貼都有趕緊有個家的沖動”。

　　3、“品牌微內容”是“內容為王”是微博營銷的精髓所在，微博的興起也讓很多營銷人員再次重視其“內容營銷”。

　　品牌和目標用戶的溝通都是通過每條微博的內容，每個微博互動活動來完成的。先了解目標用戶在你的品牌傳播范疇內喜歡在網絡上獲取什么樣的信息和內容，從70、80、90后喜好內容來看差別還是很大的：由于微博的高頻率溝通，對于內容的需求量非常大，一般來說，按照以下構成來收集和確定內容可以很有成效，可以把微博的內容分成官方原創內容，網友UGC內容，每日靈活內容和意見領袖合作內容，我們發現對多數品牌較為合適的比例大致為：6：2：1：1。當然，該比例根據不同的受眾和營銷目的會有所不同。

　　其中官方的原創內容規劃可以借助“微內容矩陣”來完成。“微內容矩陣”是指品牌微博在經過明確的品牌定位、目標人群分析，到結合自身要求和推廣的內容而制定的方向感明確的微博內容規劃模式。微內容矩陣能夠保證品牌微博在日常碎片化溝通中比較完整地傳遞品牌形象的各個元素，方便微博維護人員的執行，并且有助于創造熱門話題。最明顯的體現形式是“#XX#”系列標簽的利用(一般來說，主題活動，經常出現的常規話題等都推薦使用標簽的形式)這里，我們也總結出一套有效的“話題標簽創造流程”和““品牌微內容矩陣示意圖”供大家參考。

　　除了官方原創內容之外，合理地利用網友原創內容UGC是非常湊效的方式。可以鼓勵網友投稿，或者舉行征集活動獲得網友原創內容等。在我們的日常微博營銷中，基本每天都必須有UGC內容的發掘整理，以及進而的轉發和互動。

　　4、“品牌微互動”：內容和互動是品牌微博運營的左膀右臂

　　互動方式有很多種，選擇合適的互動方式可以讓品牌微博活起來，真正的做到人與人的溝通，達到最佳的微博營銷效果。在經驗中，我們總結出以下幾種有效的互動方式：

　　◎基于mini-site和APP的主題互動活動

　　配有廣告投放在有預算和目標人群準確的前提下，把大型互動活動的平臺放在微博上，效果還是不錯的。需要注意的是，要多考量微博產品本身的屬性來設置互動環節，比如@好友，生成比較吸引人的活動結果呈現在個人頁面上等來擴大傳播效果等。同時需要考量minisite，官方微博，官方網站等網絡平臺之間的聯動，獎品和激勵機制等。

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