品牌代言的“企業(yè)家時代”

　　在辦公樓底層等電梯的時候，上班族最近可能經(jīng)常看到經(jīng)緯中國合伙人邵亦波與分眾傳媒CEO江南春代言的獵聘網(wǎng)廣告“找獵頭，上獵聘”在電梯廣告屏上反復出現(xiàn)。

　　如今，品牌代言早已不是娛樂、體育明星的專屬。除了上述兩位商界精英，劉永好、馮侖、俞敏洪、王中軍、朱新禮、王兵等企業(yè)家六人近期也集體代言奧迪A8。十年前萬科集團總裁王石代言摩托羅拉手機的時候，還算是代言界的“異類”，現(xiàn)在不少本來在辦公室里、生產(chǎn)基地和談判桌上的企業(yè)家們在戶外媒體等多種渠道上為其他品牌代言背書。

　　如果說娛樂體育明星們走穴是為淘金，商界大佬們不差錢為何頻頻代言呢?

　　不差錢為何代言?

　　給SOHO做形象代言人，并印在戶外廣告牌上，讓大家都熟悉潘石屹這張招牌式的笑臉;為應對營銷競爭，比爾·蓋茨也曾與美國喜劇明星Jerry Seinfeld一起出現(xiàn)在微軟的廣告上。即便沒有直接做廣告，企業(yè)家特別是創(chuàng)始人往往在很多場合自動成為自己企業(yè)的形象代言人，如任正非于華為，柳傳志于聯(lián)想，張瑞敏于海爾。

　　在上海交通大學安泰經(jīng)濟與管理學院副教授伍青生看來，企業(yè)家個人品牌往往與企業(yè)的成長和企業(yè)品牌有著天然的聯(lián)系，其形象本身就是企業(yè)品牌的一個符號或縮影，代言自己的產(chǎn)品最自然最有說服力。

　　不過這多少有點“王婆賣瓜自賣自夸”的意思，伍青生對《第一財經(jīng)日報》表示，作為推銷手段或許有用，但是如果作為品牌塑造，請他人為企業(yè)代言就更讓人信服一些。這或許是一些品牌開始找明星或其他企業(yè)家代言的原因之一。

　　可是企業(yè)家們?yōu)楹我獮槠渌髽I(yè)代言，這不是用自己的名聲為他人做嫁衣嗎?“適合品牌定位的企業(yè)家代言可能達到三贏的效果。”伍青生說，不僅是為所代言的品牌背書，而且通常也可以通過商務上的互惠合作，提升其個人及旗下品牌的影響力，可謂名利三收。

　　王石公開做摩托羅拉代言人的原因時就曾表示，除了喜歡其“運動與商務”的形象創(chuàng)意與自己的生活狀態(tài)吻合，也認為這種合作對萬科的社會形象和地產(chǎn)市場品牌均有提升。華西希望集團董事長兼總裁陳育新曾為金蝶集團代言，他曾表示未收一分錢，不過代言的背景是其與金蝶軟件締結(jié)戰(zhàn)略合作伙伴聯(lián)盟。

　　明星還是企業(yè)家?

　　相比最近談戀愛了，走紅毯又穿了什么衣服的娛樂明星，即便是再頂尖的企業(yè)家，在大眾心目中的熟悉度恐怕也難以相比。比如新浪微博上，SOHO中國掌門人潘石屹微博粉絲897萬，而明星姚晨微博粉絲1774萬，幾乎是前者的2倍。為什么品牌開始青睞企業(yè)家代言呢?

　　“‘明星企業(yè)家’光環(huán)是他們能成為代言人的基礎。”仁達方略管理咨詢公司研究員余丹丹認為，在行業(yè)高峰論壇、慈善夜宴、電視晚會、頒獎典禮等公眾場合和媒體上都能看到一些企業(yè)家的身影;微博等社交媒體的發(fā)展，也更讓這些商務精英從幕后走向臺前，“樹立在企業(yè)發(fā)展和經(jīng)濟建設上不斷進取、倡導積極的社會價值理念、更全面更平衡地處理各種利益關(guān)系的公眾商業(yè)領(lǐng)袖形象，使得其在某些特定人群中有一定號召力。”

　　從品牌定位來說，找娛樂明星、體育明星代言的通常是大眾化品牌，而如果品牌目標消費人群是成熟、穩(wěn)健的人士，希望能塑造一種較為高端的公眾形象，給消費者傳達一種商務的品牌內(nèi)涵，請成功企業(yè)家代言通常是更好的選擇。伍青生發(fā)現(xiàn)，所以在汽車、電信、金融、旅游等行業(yè)的廣告中，常能看到企業(yè)家的身影。高端轎車奧迪A8W12，請劉永好、馮侖等為其代言;凡客誠品，白領(lǐng)商務衣裝，請雷軍為其代言;獵聘網(wǎng)請江南春代言都是如此。

　　此外，品牌選擇企業(yè)家代言的另一個好處是他們通常比娛樂、體育明星的性格穩(wěn)定性更好、形象可靠性更高。當然，伍青生認為，和選娛樂、體育明星做代言的策略是相同的，選擇企業(yè)家為其代言也要先看其形象、舉止、言談、魅力、知名度、親和力、可信賴度等是否與品牌形象和消費受眾相匹配。

　　代言沒有零風險

　　“任何事物風險與收益都相生相伴，高回報必須面臨高風險。”北京志起未來營銷咨詢集團董事長李志起認為，就像娛樂明星代言可能讓消費者對明星的號召力能夠愛屋及烏，也可能因為明星的緋聞、丑聞事件恨屋及烏一樣，企業(yè)家無論給自己企業(yè)代言還是給其他企業(yè)代言存在同樣風險。

　　在公眾場合和媒體上不時發(fā)表一些妙語睿句，展示自己個人魅力和企業(yè)家形象能夠促進企業(yè)形象的提升、構(gòu)建企業(yè)軟競爭力;但企業(yè)家形象一旦受損也會反噬自己企業(yè)的形象以及其代言企業(yè)的形象，造成企業(yè)聲譽、經(jīng)營的雙重壓力。

　　“企業(yè)小的時候，可能沒有那么多資源進行產(chǎn)品宣傳，企業(yè)家利用自己的正面積極風范來引導企業(yè)形象是可取的，可企業(yè)一旦成長到一定程度，企業(yè)家代言企業(yè)形象風險就會增大。”余丹丹說。

　　在她看來，一旦企業(yè)家“跌倒”，被動機不純的人引導，或者一時失語，就會危及自己企業(yè)甚至代言企業(yè)。日本最大的消費者信貸集團武藤公司主席武井保雄，因竊聽一名記者的電話被警方逮捕后，市場對該公司的信心就迅速降低，公司股價下跌了23%;“經(jīng)營企業(yè)就是經(jīng)營人心”的牛根生被卷入“三聚氰胺”事件等，也讓企業(yè)家和企業(yè)都備受質(zhì)疑。

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